鐘杰：消費者驅動下的大眾酒技術創新

今年，行業調整繼續深入，在這次調整過程中，我們的酒企和經銷商開始強化對消費者的關注，再次提出讓名酒回歸“民酒”的口號，不斷推出價格適中的“大眾酒”，這著實給行業的深度調整帶來一抹亮色。這里我提出幾個問題供大家思考：“民酒”的內涵是什么？什么是大眾酒？價格適中就等同于大眾酒嗎？大眾酒的酒體質量應該達到和保持在怎樣的水平？因此，我想結合我們近些年的實踐和近階段的思考，就大眾酒的技術創新談兩點看法和三點希望，供大家參考。

一、市場視角、消費者關注，調整酒體設計思路，滿足市場變化的需要

過去十年，酒企發展注重提高產量而忽視了質量的持續穩定，大眾消費的酒品的質價嚴重偏離，很多終端零售價幾十至百元的酒品質量缺乏質量保障。現在進入行業調整期，企業需要用大眾消費的酒品穩住市場，這對大眾酒品的質量提出了更高的要求，我們必須用全新的酒體設計思路指導大眾酒研發。通過實踐和理論總結，我們歸納出新的酒體設計的技術思想是：“源于市場，回到市場，持續改進，勇于創新”。

傳統酒體設計工作主要重在企業內部產品形成的各環節，這是一個相對封閉的系統，容易陷入“閉門造車”，“用勾調師個人或團隊的滋味喜好代替大眾喜好”，“我生產什么，消費者就要喝什么”，這種違背市場規律的技術思路嚴重背離當前形勢。當下的酒體設計應站在更高的視角把產品研發視為一個企業能力與市場需求相互匹配的系統工程，這是與傳統酒體設計的本質區別。

大眾酒的酒體研發工作，應從“自上而下”的傳統思路轉變為“自下而上”并真正做到以市場為導向，消費者關注，區域口感細分的創新產品設計。大眾酒體的口感特征（以濃香型為例）要求把握好“五度”即聞香的幽雅度，入口的綿甜度，留口的醇和度，落口的凈爽度以及飲后的低醉酒度，要較好地保持中國白酒固態發酵的優美屬性。這是我們正大力倡導的酒體除了用傳統的色、香、味、格定義感官以外，還要追求和引導飲酒的“養”和“意”，即中國白酒六觀：“色、香、味、格、養、意”。“色、香、味、格”是物質四觀，重在白酒本身通過與飲者的眼睛、鼻子、嘴的交互作用給予飲者的物質刺激，形成直接的物質體驗。“養、意”是精神二觀，強調白酒對人精神的激發，體現的是人與酒的交融關系，是天地人和的飲酒之道。

二、對中國白酒技術營銷的思考和踐行

白酒是特殊的產品，它具有物質和精神并存的屬性，采用白酒技術營銷傳播這兩個屬性尤為重要，通過技術的手段或方法，創新產品需求，引導新品研發，培育消費市場，進行市場開拓，樹立企業品牌，同時向消費者傳播內容豐富的白酒文化和精湛的釀酒技藝。

傳統模式下，白酒企業運營活動集中在企業生產和渠道建設，并未或者較少延伸到消費者活動領域，造成企業與市場的斷層和溝通鴻溝。傳統模式強調的是企業產品經由渠道向消費者的流動，這種物質的單向流動使企業無法有效獲取消費者的需求，消費者也無法暢快便捷地與企業溝通，造成白酒企業與消費者間信息不對稱的加劇，最終導致雙方利益受損。

在技術營銷的運行模式下，企業運營活動從內部延伸到消費者，將原來白酒企業零碎的溝通傳播工作集成，利用技術手段在二者間搭建物質流和信息流交換的媒介，將傳統模式的單向物質流擴展為雙向的物質流和信息流。依托于信息技術的企業技術營銷運營活動中，緊緊圍繞釀造技藝、白酒品鑒文化等白酒知識的傳播，進行消費者的教育活動，提高白酒消費者水平。同時，企業通過溝通渠道獲取消費者需求，指導企業新品的研發。

白酒行業現在面臨的很多問題是由技術與市場的脫節引起。傳統發酵食品產業的白酒行業的思想不能保守，不能死死地抱著過去的觀點解決現有情形下的問題，而要以技術的營銷、品質的訴求來實現動銷，找到新的增長點，做服務深入消費者內心的真正意義上的“民酒”。

三點希望：

1、力塑誠信，還質于民，生產性價比高的名酒大眾酒

大眾酒的酒體設計創新會采用不同發酵工藝和不同香型兼容并蓄的方式，并保持中國固態白酒的自然優美風味而達到性價比最優。我們的酒企應該按照國家標準嚴格標注、誠信經營，應該時刻銘記品質是企業的生命，大眾酒不能走低質、低價的舊路，以大幅降低酒品質量換來價格親民的產品絕不是“民酒”。低價格決不是低質量的借口，低價格產品絕不應該等同于低質量、低技術含量的產品。實實在在地做到“還質于民”才是大眾酒的根本之道。今天我們講大眾酒的技術創新，我覺得誠信是一種“無招勝有招”的真正的根本，企業應認真思考和自覺履行。

2、努力培育新型的白酒經銷服務傳播商

我對白酒經銷商有點希望：傳統的白酒經銷商應努力轉變為經銷服務傳播商。大眾酒不能只有“創”新，還要有“傳”新的概念。怎么“傳”？這就需要我們的經銷商朋友，具備較專業的白酒知識和技能，能夠與市場和消費者進行有效溝通。因此，推廣大眾酒必須抓緊培育這樣的新型經銷商。傳統單一講歷史、夸品牌、名人代言、領導意見的初級推銷手段已不適應當前的消費環境，必須走專業化的道路。大眾酒在傳播中要讓賣酒的人更懂酒，驅動經銷商發揮好企業與消費者間重要橋梁的作用，既要賣酒，更要傳播酒的知識和文化。

2010年以來，我中心已舉辦了七屆“全國經銷商白酒品酒師培訓班”，學員已達千余人，遍布全國各地，很多已建立起了白酒品鑒體驗知識文化傳播館，逐步將自己單一經銷商的角色轉換為服務傳播商的角色。他們在賣酒的同時宣傳中國白酒的種植文化、釀造文化、品鑒文化、收藏文化、詩酒文化，向消費者傳播“科學飲酒、健康飲酒、文明飲酒”的理念，我們認為經銷商的專業能力升級是這輪調整必須實現的。

3、廠商、科研院所、機構應共同努力做好消費者培育工作

“給懂酒的人釀好酒，給好酒找懂酒的人”。這輪調整就是要培育懂中國白酒的消費大眾，否則，中國白酒的消費難以為繼。目前，新的消費群體正在成長，酒業發展任重道遠。我們應切實變革白酒傳播方式，更多地將白酒文化及蘊含的精神和飲酒的人文關懷融入白酒這一滋味豐富而又回味無窮的文化載體中。不論技術創新做得再好，白酒文化再怎么精深，若消費者對白酒的識別力低級，那么白酒帶給消費者的感受也僅僅是低級的感官刺激。“白酒消費的是優美滋味”，這點要清晰地告訴消費者并提高其消費水平。讓消費者了解白酒的品質內涵，把白酒說清楚講明白，讓消費者“明白喝酒，喝明白的酒”。讓白酒行業不再遠離市場和消費者，讓消費者真切感受到實實在在的白酒文化滋養。這是我們的共同的責任！  （鐘杰）