林楓：白酒行業(yè)的“肉”和“刀”

北京和君咨詢(xún)集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理  林楓?   

在當(dāng)下的環(huán)境，我們討論更多的是兩個(gè)話題，第一個(gè)是怎么看白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)三到五年的走勢(shì)？第二在變遷的環(huán)境下我們酒企應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？?       

我最近經(jīng)常打的一個(gè)比喻是“肉和刀”。如果把市場(chǎng)比喻成肉，過(guò)去這一塊肉分為三小塊，一是政務(wù)消費(fèi)，以權(quán)力為導(dǎo)向的政務(wù)消費(fèi)；二是以商務(wù)為導(dǎo)向的商務(wù)市場(chǎng)；三是大眾市場(chǎng)。?       

三塊肉里面第一塊肉過(guò)去是非常的好吃，而且占比很大。但是這塊肉現(xiàn)在即將要消失了，就是政務(wù)消費(fèi)。過(guò)去我們?nèi)フ艺?wù)消費(fèi)非常方便，方便的原因是當(dāng)?shù)卣驗(yàn)槎愂蘸统鞘忻脑驎?huì)給你很多方便，不僅僅是稅收、土地、政策的支持，更多的是省長(zhǎng)、市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)無(wú)意中成了品牌的推銷(xiāo)員，而他們的推銷(xiāo)效果非常明顯，因?yàn)樽陨隙碌南M(fèi)在權(quán)力系統(tǒng)中是有很大的依從性的。?      

第二塊肉商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)到目前為止還是比較正常，但是這塊肉的吃法不太一樣，比如我們要做成都的市場(chǎng)，成都有錢(qián)的企業(yè)或者成都市的富豪喝一款酒，那么成都的幾十萬(wàn)家企業(yè)也不會(huì)簡(jiǎn)單地跟著喝這款酒，所以這個(gè)肉的特點(diǎn)是很分散，而且沒(méi)有自上而下的統(tǒng)一性，這是很大的問(wèn)題。?       

第三塊肉就是大眾消費(fèi)市場(chǎng)，它更加分散也更加的沒(méi)有絕對(duì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。?       

對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)的分析，我們要看兩個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)指標(biāo)是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面是怎么樣的，我們的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的能力是怎樣的。第二個(gè)判斷就是未來(lái)十年到底會(huì)不會(huì)行政改革，更重要的是十八屆三中全會(huì)確定的對(duì)于資源分配的方式的變化，就是市場(chǎng)對(duì)于資源的分配從基礎(chǔ)性作用上升到?jīng)Q定性的作用，意味著國(guó)退民進(jìn)，體制內(nèi)把政府官員和國(guó)企央企特殊的空間給砍下來(lái)了，我們尋租消費(fèi)空間在降低，政務(wù)消費(fèi)是結(jié)構(gòu)的持續(xù)的衰退，在物質(zhì)的基礎(chǔ)上把它瓦解掉了。所以從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)三年之內(nèi)，對(duì)于高端的以政務(wù)為帶動(dòng)的消費(fèi)，我們認(rèn)為是不樂(lè)觀的。所以有人判斷說(shuō)2014年的年底會(huì)見(jiàn)底，我認(rèn)為白酒行業(yè)的調(diào)整剛剛開(kāi)始。?       

第二個(gè)是刀的問(wèn)題，就是上一輪周期中出現(xiàn)的一把快刀，首先是口子窖的“盤(pán)中盤(pán)”模式，之后是洋河的白酒新文化，這是上一輪調(diào)整中的兩把刀，然后成就了一批企業(yè)。那么在這一輪衰退過(guò)程中有沒(méi)有新的刀出現(xiàn)？如果在這個(gè)期可以找到好的刀，行業(yè)的黑馬依然會(huì)出現(xiàn)。我個(gè)人認(rèn)為和君至少已經(jīng)找到了兩把刀。?       

第一把刀是“超終端模式”。我們的初衷是希望能夠找到在這一塊怎么有效地整合商務(wù)市場(chǎng)的方法。商務(wù)市場(chǎng)在中國(guó)社會(huì)中的文化是圈子文化，這個(gè)圈子文化又給我們提供了一個(gè)又一個(gè)小載體，就是每一個(gè)商人身邊都有一個(gè)“生態(tài)圈”，如何把這些人找到，把這個(gè)圈子找到然后有效組織起來(lái)，這是我們2013年年初開(kāi)始設(shè)計(jì)超終端的一個(gè)初衷。后來(lái)通過(guò)跟杜康合作之后，確實(shí)找到了一系列行之有效的做法，包括100塊錢(qián)以上的商務(wù)市場(chǎng)和100塊錢(qián)以下、50塊錢(qián)以上的農(nóng)村市場(chǎng)，包括農(nóng)村的村長(zhǎng)、電工等有影響力的這些人，有效的把他們組織起來(lái)，以他們身邊的影響力形成我們好的產(chǎn)品銷(xiāo)售。所以去年杜康一年下來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)接近30%，超終端功不可沒(méi)。?       

第二把刀一定可以代表未來(lái)三到五年甚至更遠(yuǎn)的將來(lái)。?       

首先說(shuō)一下小米，大家要深刻理解小米才能理解我說(shuō)的這把刀。小米做的生意實(shí)質(zhì)不是在賣(mài)某一款產(chǎn)品，也不是在做某一個(gè)行業(yè)，它實(shí)際上是在做社區(qū)。三年做到三百億，就靠的是有兩千萬(wàn)的粉絲，十幾萬(wàn)最核心的鐵桿粉絲，通過(guò)社區(qū)互動(dòng)把消費(fèi)者有機(jī)地組合起來(lái)，或者有效地組織起來(lái)。小米只要把消費(fèi)者有效整合起來(lái)，他要做什么就成功什么。?       

兩百年的工業(yè)發(fā)展過(guò)程中，生意的本質(zhì)就是三大生意，就是大工業(yè)、大流通和大傳播，必須做大工業(yè)，必須產(chǎn)品要穩(wěn)定，要有成本優(yōu)勢(shì)，所以要形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但是你的代價(jià)是重資產(chǎn)。第二個(gè)是大流通，我們把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者的手里面這個(gè)過(guò)程中兩個(gè)墻要翻過(guò)去，一個(gè)是商業(yè)客戶(hù)，一個(gè)是零售客戶(hù)。比如今天出現(xiàn)了京東，出現(xiàn)了酒仙和天貓，但是這個(gè)墻是很高的，這是大流通的成本，是省不掉的。第三個(gè)是大傳播，它要通過(guò)高額的費(fèi)用搶奪話語(yǔ)權(quán)，或者說(shuō)壟斷話語(yǔ)權(quán)。?       
    小米不是一個(gè)簡(jiǎn)單的所謂概念的創(chuàng)新，大工業(yè)、大流通、大傳播這三塊費(fèi)用小米全部省掉了，這樣它只要很小的利潤(rùn)就可以賺得很多。所以小米是把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)了，那么我們要思考的就是白酒行業(yè)有沒(méi)有可能出現(xiàn)小米？?       

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨能夠讓企業(yè)獲得一把非常快的刀，而且這把刀跟過(guò)去的刀完全不一樣，這就是C2B。移動(dòng)互聯(lián)的社區(qū)化時(shí)代就是一個(gè)C2B的時(shí)代。?      

前面我說(shuō)的“肉”的問(wèn)題企業(yè)要做好準(zhǔn)備，雖然有很多企業(yè)會(huì)死掉，但是我們現(xiàn)在非常高興的是出現(xiàn)了兩把刀，一個(gè)是基于傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新，一個(gè)是顛覆性的創(chuàng)新。我認(rèn)為中國(guó)白酒行業(yè)調(diào)整時(shí)代在來(lái)臨，這個(gè)來(lái)臨會(huì)倒逼我們整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新，而我們恰恰又遇到了另外一波風(fēng)潮就是業(yè)態(tài)的變遷，移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)在改造傳統(tǒng)行業(yè)的窗口期只有三年左右的時(shí)間，錯(cuò)過(guò)三年就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。?（國(guó)家名酒評(píng)論）