王朝成：酒商應改模式創新為效益創新

今天的白酒行業和整個酒行業的發展，都在追求創新。過去十年的創新是靠渠道模式的創新來改變企業的經營模式。白酒本質就是營銷。品牌是營銷的結果，沒有營銷就沒有品牌，沒有哪個企業天然就有品牌，營銷過去的本質就是營銷模式的創新。

模式創新圍繞著核心終端和核心消費者去做工作，做資源的集中整合和定點投入。這就是中國白酒過去營銷的基本套路。我們以小酒營銷為例，就是把核心終端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排檔，改成B、C類的餐飲店。在這些餐飲店搞消費者的推廣，搞開瓶費，沒什么太大的秘密，這就是白酒過去的營銷模式創新的基本方法。我稱它為“營銷模式創新階段”。

很多人有疑問：原來我們做了酒店盤中盤、做了消費者盤中盤，換句話說就是搞酒店終端和消費者。你能不能再給我們發展一個新模式？筆者認為：渠道模式創新已經做完了，家電界還有什么模式創新呢？沒有了，每一個行業的渠道不是一直創新下去的，就像人的生命不是永遠延續下去的，白酒渠道的模式創新到此已經為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團購，所有渠道就是這些了。

酒商接下來怎么創新？渠道模式的創新沒有了，但渠道效益的創新還是可以的。長期以來，正是因為渠道模式創新非常容易，所以商家才不去思考渠道效益的創新。

那么，什么叫渠道效益創新呢？有人每年投入1000萬做終端，而我只花了500萬，這就是渠道效益創新。模式一樣，但效益不同。如何實現效益創新呢？

首先提升品牌組合，提高核心競爭力。很多經銷商只在自己的區域賣，而不到別的區域；只能賣這幾個品牌，不能增加品牌，所以中國的酒商一般都很小，這也使得每個品牌都能招到商，都能活，所以中國白酒的品牌也越來越多，產業集中度就很低。事實上，要作大商，一是做跨品牌，二種是做跨區域。如果你既不能跨區域也不能跨品牌，那就把你的價值提高，把品牌做出組合，否則你就做不大。一個商家不能把自己的營業額做上去，就意味著你的生產成本不合理，你的效率低下。

其次以一帶多，要把網絡變成自己的。經銷商過去靠有關系就可以了，未來要靠網絡。商家一定要根據自己的下游網絡特點去把自己的商業模式精細化，到底是走渠道還是走區域還是走新商業模式。比如說連鎖店商，要選一個模式讓自己做大?，F在最傳統的煙酒店也是很大的資源。渠道變小了，要求所有的渠道都要認認真真去做，提高渠道效益。

拿酒店舉例，如果之前是做大酒店的，現在就要把中小酒店重視起來。今年上半年B類以下餐飲店增長速度很快。把做大酒店的方法移到小酒店來，會做得更好。因為目前小酒店的服務很差，沒有開瓶費，沒有促銷活動，也沒有客情維護。如果把做大酒店的精細化操作運營模式放到小酒店，為小酒店專門增加產品線，那么經營效率就會非常好。再比如，如果是做賣場的，就要把24小時營業的小超市做起來，然后豐富適合賣場銷售的產品線?？傊炎约旱拈L項做得更好、更深、更有規模。

另外，如果經銷商不去通過一個品牌導入其他的品牌，那就無法調動網絡，一旦這一個品牌的價格透明，你就有了危機。經銷商要去搭配更多的產品，通過調整把網絡做起來，把生意做大。我們要學會用第一個優勢去創造第二個優勢，用第二個優勢去維系好第三個，企業才能生生不息，每一個階段要在過去階段的優勢上去創新。

市場每天都在變，不要乞求貪圖不變。要在第一階段產品價格透明之前就儲備好多品牌，做好應對第二階段的準備，如此公司才能安全，持續發展。當然細化起來，什么樣的經銷商結構是好的渠道效益的表現，不同的經銷商渠道業務組合如何獲得的效益最高，以及如何把過去的效益變成未來的效益。提高渠道效益，這是經銷商以后要仔細思考的問題。（中國酒業 王朝成）