王祎楊：把電商當渠道是對電商最大的誤解

導 讀

王祎楊，河南省宋河酒業股份有限公司總裁兼營銷公司董事長。作為豫酒的老牌企業，宋河在很多領域表現不俗，一直處于領跑地位。而宋河也較早涉足電商領域，去年“雙11”當天，宋河線上銷售額挺進全國白酒暢銷品牌前十。對于電商這個話題，王祎楊有很多值得我們思考的觀點。

大咖說

酒企做電商的目的，現在來看有兩個流派，一是想通過互聯網這個渠道來推廣品牌，沾點網氣兒，這類企業以中型企業為主；另一個流派則是想通過互聯網賣酒，寄予的希望很大，這類企業多以小型企業為主。

在過去一兩年里，白酒電商風起云涌，已經引起了很多酒企的重視，各種O2O、B2C等新的營銷模式也是層出不窮。但在這種情況下，還是有很多企業電商做不好，甚至于一開始就發出了“寧可找死也不等死”的悲觀論調，這是為什么呢？其中很重要的一個原因，就是很多公司的電商業務部門都被定義為新渠道部，只是營銷4P中的一個P——渠道（place）,我認為這是對電商最大的誤解。電商絕不僅僅是產品銷售的渠道和手段，而是一種互聯網思維方式，其本質在于突破并顛覆。

在酒類電商方面，宋河做得要早一點，所以也有一些自己的心得。我想先說說酒企做電商的目的。現在來看有兩個流派，一是想通過互聯網這個渠道來推廣品牌，沾點網氣兒，這類企業以中型企業為主；另一個流派則是想通過互聯網賣酒，寄予的希望很大，這類企業多以小型企業為主。我想這兩個流派符合它們的企業特點：中型企業在線下活得不錯，對互聯網是半信半疑，上網先試試看，哪怕掏點宣傳費用；小型企業沒有能力在線下打拼，以為電商是捷徑。其實這個市場從來沒有捷徑。在我看來，網上賣酒難度更大，比如一個區域性品牌它在本區域內的競爭對手并不是特別多，但是到了網上，完全是無疆域的扁平化，你要和幾百、上千個品牌競爭，要從中脫穎而出并不容易。

宋河上網一開始就是要賣酒，我們沒有想通過這樣的方式去做宣傳，如果做互聯網宣傳，我們會用更專業的宣傳手段去實施。當然，宋河也不可能指望著互聯網一下子賣多少酒，但是這個事情一定要做，因為這是順應時代必做的事情，我們要主動去擁抱趨勢。既然要做，就一定要做出成績來，一定要真正地賣酒，必須有目標，有考核。所以宋河從接觸電商起，就提出了要做“中國互聯網第一名酒”的戰略目標。我一直認為，企業的任何市場行為都應該有明確的、而非可有可無的目標，必須要做出成績來，有了明確的目標才會想辦法把這件事做好。因為目標很明確，所以上網后，宋河的電商團隊做了大量的工作，包括很多創新探索，比如去年1月的時候我們的宋河QQ采取預售制，從推廣、口感等方面都適應互聯網的銷售人群，6天大概有10萬瓶的預售，包括嗨80、嗨90等，都是時尚化的產品。我們還通過微博、微信等平臺不斷地進行互動，攪動網上的群體；有一系列的軟文跟進，讓消費者從各個角度了解這些產品和宋河品牌。去年宋河在網上賣了幾千萬的酒，在互聯網排前十，今年估計會翻一番，因為今年除了繼續在專業酒類電商平臺上銷售外，我們還在京東自己做旗艦店，將來還會考慮針對移動互聯終端的特點推出一些針對性的產品。

到底什么是酒業的互聯網思維？從我們自身電商經驗出發，我認為第一個是要尊重消費者，要滿足消費者自我認知、自我表達的基本需求，站在消費者的角度上去考慮。第二是平等。我們過去做得比較好的有品鑒顧問模式，但那屬于核心消費群，是自上而下的，而網上的品鑒顧問是消費者自己。只有把握住這樣的脈搏，才能真正基于尊重、平等、平臺化的思維走入消費者心智。第三是平臺，互聯網思維是一個平臺性的思維，如何整合平臺和資源與消費者溝通是很重要的。當然這種思維還有助于突破白酒企業原有的區域性運作傳統思維，原來都是區域化生存，那么通過電商可以讓企業預習一下另類的全國化。

當然，這些思維方式也是宋河親歷了電商之后才逐步形成的，我想隨著宋河電商的發展，會有更多的方式、方法被總結出來。