肖竹青：白酒產業轉型莫忘了“魂兒”

十年前，中國經濟高速發展，幾乎做什么行業都賺錢，對于白酒行業來說更是用“躺著賺錢”來形容。但中國經濟在經歷了高速發展后已經開始放緩，許多行業都面臨著產能過剩的現狀，亟需轉型升級，白酒行業產能過剩更是不爭的事實，轉型勢成必然。?　　

與此同時，2013年以來，受國家限制“三公”消費、軍隊和地方“禁酒令”、新交規等政策因素的影響，中國白酒業遭遇前所未有的下行壓力，無論是上游還是下游，都感受到了“寒意”，許多白酒企業都試圖通過轉型來扭轉當前白酒行業的頹勢。?　　

面對大的經濟環境、政策背景和產業現狀，白酒企業如何找到下一個掘金點、轉向哪里、如何轉等成為當前白酒從業者首要問題，也是橫亙在酒企面前的一道必須逾越的鴻溝，跨得過則生，跨不過則死。?　　然而，當前白酒產業更多地是通過調整價格、調整產品結構、創新營銷等方式來實現白酒產業的轉型升級。在這種理念引導下，曾經高高在上的高端白酒開始降價、那些過去以政務消費為主攻方向的酒企轉向更加重視商務消費、小酒市場的興起等，一系列動作的背后凸顯的是白酒產業的理性回歸，回歸消費本質，白酒畢竟是用來喝的。?　　的確，白酒產業的回歸，不管是被動還是主動，從長遠看這無論對酒企還是消費者來說都是好事兒，但回歸的過程似乎少了點韻味，而這種韻味的載體正是文化，這是中國白酒的“魂兒”。?　　

中國白酒千年傳承，自古以來就是中國人情感表達的最佳飲品，也是一種文化。無論是“對酒當歌，人生幾何”的豪邁歡歌，還是“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”的喜大普奔，亦或是“抽刀斷水水更流，舉杯消愁愁更愁”的累覺不愛，盡在杯酒之中。酒中含情，酒中帶義，酒文化在幾千年的文明史中，幾乎滲透到中國社會生活中的各個領域，可以說幾千年的中國白酒著實也是一部文化傳承史。?　　一捧糧食，一舀清泉，一心一意，加之造物主的鬼斧神工，方得一樽美酒。然而，一些傳統酒企盲目逐利，摒棄了自身承載的文化和社會責任，把酒變成奢侈品、政商消費品，讓好酒遠離了大眾，對隨著互聯網成長的年輕一代，更是無法體驗和接受白酒的價值，現在浮現于許多人腦海中的白酒除了塑化劑、香精更多的似乎只剩酒醉后那腸胃翻滾的灼傷感。?　　

白酒，這一原汁原味的“中國范兒”，近十年來幾乎完全淪為被動消費的狀態，“白酒文化”已被嚴重畸形化了，在不少領域白酒成為了空虛應酬的工具，往往是勸得狠、喝得猛，生意場或朋友聚會，變得無酒不歡，讓不少消費者提起這種酒桌文化就頭疼，更別說喜歡了。其實，中國白酒從來不缺乏文化因子，如瀘州老窖坐擁被稱為“活文物”的瀘州老窖明代釀酒窖池群和“瀘州老窖酒傳統釀制技藝”雙“國寶”。而作為“酒中鳳凰”的西鳳酒也是3000多年無斷代傳承，其“立春封壇、立夏立窖、秋分開壇、立冬繕海”的“酒海”釀造工藝更是獨具一格。?　　

事實上，許多酒企在挖掘文化因子方面也下了功夫，如建設白酒產業園和白酒文化博物館、組織開展酒廠文化之旅等。此外，許多酒品在酒體的設計上也融入了許多文化元素，如西鳳超高端產品國典鳳香酒瓶正面是鳳首，另一面是龍頭，瓶身祥云環繞，象征著龍鳳成祥、幸福吉祥；瓶蓋是皇冠和鳳冠造型，代表尊貴、至高無上權威和權力的象征；瓶身是秦朝的刀幣造型，代表喝國典鳳香帶來吉祥財運，整個包裝體現西鳳酒品牌核心價值元素。?　　

然而，許多酒企對文化元素的挖掘是浮于表面，深度還遠遠不夠。如盡管中國酒文化博物館已走過20多年的歷史，但在陳展內容及方式、游客體驗等諸多方面都存在很多的不足，大多數酒文化博物館還停留在一種引導與指引的傳統展覽與參觀的方式上，未實現將游客從被動向主動的角色進行轉換。更有甚者，部分酒企只是把這種挖掘作為一種營銷的噱頭，而非真正把白酒文化作為白酒產業的重要組成部分來做。?　　

在市場環境的巨變下，能夠打動消費者的將不僅僅是產品的品質和價格，因為性價比是產品必備的基本因素。一款產品，要想贏得消費者的消費，首先是產品的品牌能夠獲得潛在消費者內心的認可，而能夠支撐品牌的正是其背后所蘊含的文化及內涵。?　　

一部充滿俊男靚女的偶像劇《來自星星的你》，帶火的可不僅僅是“啤酒和炸雞”，更是韓流的再次搶占內地市場；每集制作成本3萬元左右的《喜洋洋與灰太狼》撬動的卻是一個超過100億元人民幣的商業市場；在臺灣夜市上的一個小茶杯，通過“犀牛翻轉”融入扭轉乾坤之意，使得本來只能賣幾塊錢的普通陶土杯可以賣到近400元，看似普通的杯子，通過文化、科技與藝術的結合，附加值提升上百倍。?　　21世紀是文化的天下，文化所創造的產能和價值是任何一個傳統產業無法比擬的。在移動互聯網發達的“大數據”時代，企業必須考慮如何使產品更加方便、快捷地抵達用戶端，要想辦法“猜消費者喜歡”，為他們“定制”產品。對于中國白酒產業來說，不能僅停留在產品自身的“形”上，要注意撬動文化那個“魂”。未來，白酒要充分挖掘自身潛在的文化價值元素，借助當前流行文化、本國精粹文化的東風，搭乘時尚便車，補充和豐富產品自身的品牌內涵，從而提高產品的附加值，實現品牌的跨越式發展。（肖竹青）?