盛初王朝成——“白酒拐點論”背后的故事

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曾有人對記者說：“王朝成說的話，總是讓人高興不起來。”在記者看來，這位仁兄的言下之意是王朝成不僅牙尖嘴利，還偏能說準——無論是他發表于2012年的白酒行業拐點論，抑或是關于小酒、電商的論調，都已經或正在一語成讖。“行業唱衰者”的稱謂，不脛而走。

然而在記者看來，王朝成的直白卻顯得分外可愛。?

采訪北京盛初營銷咨詢公司董事長王朝成時，他講起了蘭德公司（注：美國一家以軍事為主的綜合性戰略研究機構，也是美國乃至世界最富盛名的決策咨詢機構）的故事——朝鮮戰爭前，蘭德公司投入大量人力對這場戰爭進行研判，最后得出了中國將出兵朝鮮的結論。當時的美國軍政人士對此不屑一顧，后來，事實當然狠狠的打了這些人的耳光，戰爭結束后，美國政府花費200萬美元購買了這份報告。?

“即使客戶不愛聽，蘭德公司也要講真話，無論有利還是不利。這是蘭德公司關于獨立性和專業性的文化傳統。”王朝成說。“專業精神”和“獨立判斷”，是王朝成在采訪過程中反復提及的兩個詞匯，其神態一如最為虔誠的信徒。?

“未卜先知”的背后

《中庸》有云：“至誠之道，可以前知。”于王朝成而言，“至誠”二字就是他長期以來，對大量市場數據和信息的搜集，以及運用自身專業技能對其所進行的獨立分析和思考。在王朝成一個個牽動行業神經的判斷背后，是他比別人付出得更多的汗水。?

2012年，福州秋季糖酒交易會上，王朝成不顧朋友的勸阻，首次提出了白酒行業的“拐點論”。??

2013年4月，王朝成在參加中國酒業協會年會時提出：“電商只是白酒行業的補充渠道，并且永遠是補充。”?

2013年武漢糖酒交易會上，王朝成說：“小酒解決不了行業的問題，時尚白酒不是未來。”?

2014年3月，王朝成說：“會有很多中小企業死掉，利潤將成為行業最大的問題。”?

王朝成的種種言論，顯然是不為人所喜聞樂見的。現在來看，王朝成的很多觀點已經得到了證明：2013年，白酒行業突如其來地進入了調整期，高端白酒一夜之間量價齊跌；小酒在2013年一陣風似的刮過，前途莫測；而大談電商的人們，在2014年的春交會上找到一個新名詞——O2O。?

“很多人問我為什么能未卜先知？其實哪里是什么未卜先知，只是因為我距離消費需求很近罷了。”王朝成說，他所有的判斷并非神奇，而是源于他所掌握的大量市場數據和信息，以及基于自身專業知識所得出的結論。?

2012年春節期間，王朝成發現自己旗下的酒類連鎖公司——桐徽煙酒零售出現了不同于以往的狀況：高端酒需求明顯滯漲。2012年春節期間的銷量與2011年同期相比，并沒有很大的增長，茅臺的價格基本不動，加之宏觀經濟持續疲軟的走勢，讓王朝成開始懷疑白酒行業出現了內增型增長動力不足的態勢。“那時候我就開始有所擔心，雖然當時還不知道會出現限制三公消費這些問題。”王朝成告訴記者。當年春交會上，基于春節銷售情況的判斷，王朝成做出了“高端白酒在未來幾年內會面臨較大壓力”的結論，但這在當時并未引起行業的重視。?

2012年3到8月，數據越來越明顯地證實著王朝成的擔憂，“從往年的情況來看，淡季銷售低迷的大多是中低端白酒，中高端白酒則因政務商務需求，不太受到季節的影響。但2012年的淡季不一樣，往年，同期一般會有50%以上的業績增長，而在2012年，不僅沒有漲，還有所下滑。”淡季銷售終端出現的這種變化，讓王朝成更加確信，2012年將是白酒行業的拐點。?

然而，直至2012年12月之前，業內的大多數人仍然認為白酒遭遇的是短期壓力，所以，當王朝成在2012年福州糖酒交易會上拋出“拐點論”時，“胡說八道”的批判聲響成一片，更有投資者認為，這是王朝成“唱衰”行業之舉。但事實上，因為自己生意的緣故，王朝成希望行業好的心可謂熾烈。?

2012年，中秋國慶的銷售旺季并沒有如往年那般來臨，當許多酒廠還寄望于通過壓貨來獲取快速增長時，很多感知到終端變化的經銷商卻已不敢備貨。年底，隨著塑化劑事件、軍委禁酒令、嚴控三公消費等一系列事件的接踵而來，白酒行業調整的態勢已經非常明顯了。?

談及自己的判斷時，王朝成再三強調“距離消費需求很近”：服務國內主流的白酒企業，他們代表著白酒主流市場；有自己的連鎖公司，掌握了一線的銷售數據；可以做到每三天刷新名酒在不同區域的批發價波動情況等。?

2013年，王朝成的桐徽煙酒在安徽、湖南等區域繼續發展，銷售達到了2億多元。這個獨立于盛初之外的連鎖公司，給王朝成提供了很多判斷行業趨勢的一線數據。?

王朝成坦言，自己也有判斷失誤的時候，例如2012年底，高端白酒和次高端白酒持續下滑，業內普遍認為這是高端白酒遭遇寒冬，二線名酒和區域企業迎來春天的時機。王朝成當時也認為，在這一輪調整中，名酒廠價格和收入可能都會出現問題，而地方酒廠收入會出現問題，利潤則問題不大。?

但到了2013年秋交會時，地方酒廠也出現了問題。王朝成進而提出了自己的三個判斷：一是高端白酒具有趨勢的不可逆轉性，不是短期的回落；二是整個經營效益層面會下降，大多數的中小企業會在兩三年內會遇到嚴重的困難時期；三是行業集中度提高之后，大眾白酒的機會才會帶來整個行業復蘇的動力。??

我必須說話?

馬丁·路德金曾在猶太人大屠殺紀念碑前用詩歌的形式表述過敢于說話、必須說話的道理。而在王朝成看來，為行業言，不僅是一份責任，也是一份道義，一份良知。正如《舊唐書》中所云：“家有諍子，不敗其家；國有諍臣，不亡其國。”?

王朝成形容自己和客戶的關系是師生或醫患關系，需要指導別人的行為，對和錯的判斷會對最終結果產生很大的影響。?

“我并非認為電商和小酒本身有問題，行業調整期總會有很多的嘗試，但如果把一個嘗試當成行業未來的方向和企業的戰略，這就會有問題。”王朝成進一步解釋說，“小酒、電商、O2O也許有用，但企業不能動不動把這些沒有經過實踐證明的東西當成戰略來做。”這是一兩年來，王朝成反復在行業內強調他對電商和小酒看法的根本原因。

王朝成告訴記者，有個客戶在2013年媒體猛炒小酒時，和廠家合作了一大批小酒，“現在這批酒還放在倉庫里，他看著天天發愁。”在王朝成看來，這樣的做法是盲目和不理智的，“要知道，正確的方法通常見效很慢，但是企業面臨的問題又很急迫，所以總會去嘗試一些短期內解決問題的辦法。在這些辦法都試過之后，才會回頭。”至于企業什么時候才會清醒，王朝成認為是“當投入產出明顯不合理時。?

不過，王朝成的“獨立判斷”在行業中往往表現為“不和諧”的發聲。2013年，正是酒類電子商務發展得如火如荼之時，但從年初開始，王朝成似乎就一直在跟電商“唱反調”。“對于酒類而言，電商是個補充，并且也許永遠是個補充。”王朝成曾在論壇上公開這樣說道。這在行業內引起了不小的爭議，甚至有人專門撰文批評王朝成“不接受新鮮事物”。而時至今日，王朝成仍然堅持這一觀點：“我們看到，在產業調整期，行業的方法論就是小酒、電商、O2O。這些都是很個性化的東西，以一種非主流的形式存在，他們是否有效？我想，對某些企業來說是有效的，但如果用非主流的方案去解決行業幾千億的銷售問題，這是不可能的。”??

一位熟悉王朝成的朋友說，他喜歡看書，飛機上、汽車上，都在看，看到好的地方還要高興地念出來。書本知識和實戰經驗的疊加效應在王朝成身上尤為明顯地體現出專業的力量，這也讓王朝成更為清醒地關注著行業問題的本質。??

例如他對大眾酒的解讀——“從戰略上講，大眾化是個潮流，但是誰能做到？每個企業的資源和能力不同，成功只會屬于少數。所以我特別反對一說大眾化就盲目對價格進行創新，創新有很多，價格創新是最大的風險點。”

例如他對新渠道的判斷——“酒是一個后周期型產業，受政治經濟環境影響明顯，同時又是個酒精性的飲品，有情感交流的功能。這些都沒有變，渠道模式是可能改變的，開始是酒店，然后是團購，現在可能會有新的東西，但是不是就是電商？就是O2O？不確定。O2O是用新技術對傳統渠道模式進行的改良，解決的是線上下線接口的問題，只有互聯網這個工具影響到整個產業產供銷渠道的時候，才可能變成戰略。”?

還有他對新事物的看法——“盤中盤，后盤中盤是我提出的，現在盛初也在做云技術解決方案，我不是逢新必反，我反對的是那些不代表戰略方向的新事物。大家都說新事物代表未來，可是100個新事物，也許只有5個代表未來，你怎么去判斷和分辨？我的專業告訴我，邏輯上，這些東西不可能改變產業的未來。”?

這些說法和觀點，的確碰觸到了一些嘗試者的敏感神經，也為王朝成帶來了諸多的非議。當談到是否能用更溫和的方式去談他的觀點時，王朝成的回答一貫的簡單干脆：“我最驕傲的就是我的專業和獨立，不能因為別人不高興、非議我，就放棄自己的專業判斷和獨立人格。不能說我的判斷一定對，如果不對，我公開認錯，那又有什么關系？但是如果有些老板指望用一些不實際的東西來拯救生意，我無法做到不發聲。”?

事實上，王朝成對新事物并非無動于衷，他甚至是相當的專業——近期，盛初旗下的“微酒”微信公眾號因用戶量龐大，被騰訊公司列為“廣點通”流量方，這在酒水行業尚屬首次。?

修心不修言?

尖刻的言論，往往令人難以接受，然而對于王朝成來說，他卻情愿用這種方式來喚醒業界的理智之心、務實之心。中國人的君子之道，講究一個溫潤如玉，而太多的真理，也就埋沒在了一團團溫吞水式的話語里。行業要進步，企業要發展，心態遠比話語重要，這在白酒行業的調整期內，尤其如是。?

2013年，面對產業變化，王朝成提出了很多觀點，包括產業進入量價齊跌的局面、大眾酒時代來臨、行業利潤普遍下降、馬太效應凸顯等，而今年，王朝成則強調起了“心態”。?

“其實很多行業就是這樣，我們過去沒過過這種日子，覺得不正常。過去我們掙得多、掙得很集中、掙得很有意思，現在不行了，于是我們認為冬天來了，其實這就是個秋天，如此而已，只是我們不習慣。”王朝成這樣解釋他對行業冬天的認知。?

在王朝成看來，產業調整意味著對企業綜合競爭實力的考驗。大眾酒時代的來臨，要求企業在更窄、更貼近老百姓的價格帶上做出競爭力，這是一件很痛苦的事情。過去，白酒企業習慣了粗放的企業和品牌運營模式，在轉型時，則寄希望于用一些新的東西來解決企業戰略問題。然而，他們最終會回到長期戰略的經營上來。?

在這一點上，王朝成首先提到的就是“心態”。在快速發展的十年間，數字、業績成為企業績效的重要甚至唯一指標，在外部環境遭遇壓力的時候，企業領導者很容易得出內部不力的結論，從而致使人心渙散，這或許會讓很多企業在此輪調整中“禍起蕭墻”。“當務之急，是企業要調整對績效的心態。”王朝成說。?

采訪的最后，記者和王朝成談到了行業見底的話題，王朝成給出了三個指標：量、價和效益。“量不跌，價有適當的回升，效益企穩，這才是見底的征兆。”從這個幾個指標來衡量，2014年，白酒行業顯然尚未見底。“茅臺和五糧液目前價格又有回落，在需求沒有持續恢復的情況下，價格回落可能讓經銷商信心繼續喪失，可能現在是最差的時候，也可能不是。我想，需要更長的時間和數據來證明高端白酒的價格和需求是否達到了平衡點。”王朝成分析說。對于地方白酒企業，王朝成并不樂觀，“地方白酒中高端和次高端的壓力會很大，中低端銷量問題不大，但利潤堪憂。競爭成本上升、利潤下滑，白酒行業的格局分化會在這一兩年間變得更為明顯。”?

頗使記者意外的是，王朝成說商業世界里有很多優秀的商業領袖，都很神奇地看待三和五這兩個數字，尤其是“五”這個數字，往往代表著一個很重要的周期。“雖然沒有明確的數據和邏輯來論證，但我愿意相信，白酒行業會在三年見底，五年修復。”王朝成這樣說道。他笑稱這不符合他所秉持的專業精神，但至少在目前，他的確沒有更好方法來論證行業見底的時間。?

這是王朝成對專業的另一種態度，他希望自己的一切判斷都是以專業的理性數據和論證來支撐，而無法獲得支撐的判斷，他會痛快的承認。

記者手記：?

就在記者撰寫這篇文章的時候，五糧液方面宣布降價了，王朝成說這是五糧液的務實之舉，因為五糧液實際成交價和批發價早已和出廠價、指導價嚴重脫軌，硬抗一個名不副實的價格，除了自我安慰沒有什么實際意義……誰都想賣貴，但市場并不是我們說了算，坐而論道容易，經營實業不易。?

反對者容易將此番言論視為王朝成對五糧液的力挺，二者之間的合作關系引發的聯想不言而喻。但2013年國窖1573宣布漲價的第二天，王朝成就曾發表言論公開表示此舉不妥，“過去價格越高、品牌越受關注的時代已經結束，現在品牌的地位等于價格的高度x市場的廣度，如果價格提高，市場占有率下降，二者相乘的乘積下降，也意味著品牌地位的喪失。”?

記者翻閱了兩年來王朝成所有公開演講的資料發現，對于行業的判斷，除了一貫的直接犀利之外，還有他對行業的憂慮，這種憂慮源于他對行業的感情，很難說是“熱愛”的感情，或許更加復雜，這種憂慮以直接犀利的語言表達出來之后，被媒體或投資機構解讀為王朝成“唱空”白酒。但王朝成說：“盛初在白酒行業發展十多年了，獲得了不錯的名聲和收益，我們還要繼續發展下去，所以沒有人比我對這個行業更愛、更有感情、更維護它的基礎利益，我不會傷害這個行業任何利益。”?

如果由此解讀王朝成所有“帶刺”觀點的初心，無非是讓這個浮躁的行業在一瓢一瓢的冷水中，回到行業正常合理的發展軌道上，走得更遠更久而已。在王朝成的微信個人簽名上，他如是寫道：真正愛一個行業，就是不僅要享受它的繁榮，也要堅守它的沉寂！?（新食品  吳英）?