企業重構理論創始人，觀峰咨詢董事長楊永華

在消費需求升級節奏加快出現“總量過剩，個性（結構）不足”的大市場背景下，產品的生命周期縮短，在供不應求的市場背景下，一個產品的生命周期可以長達十多年，甚至更長。在供大于求的市場背景下，一個產品的生命周期只有三兩年，甚至更短。這是市場發展的必然規律，沒有哪一個產品不在這個規律上運行。

供大于求，消費需求升級節奏加快，生命周期縮短，一方面要求企業產品更新換代能力提升，另一方面要求企業能夠以爆品為產品戰略，制定新品研發體系。

因此，我們早在2012年就明確提出，企業新品研發，要么是爆品，要么就是廢品。

法則1

成功爆品的基本邏輯就是走進顧客的生活方式

在“總量過剩，個性（結構）不足”的市場供需環境下，同質化競爭成為競爭的焦點，也是絕大多數陷入經營和營銷困境的根本原因。

如何研發并成功推出一款讓顧客“尖叫”的產品成為企業的戰略命題。我們經常會看到，一款成功的爆品成就一個企業，甚至可以把企業從死亡的邊緣重新拉到輝煌的頂峰。

光明乳業的風味發酵乳——莫斯利安，就是把光明乳業從被動的低谷直接拉到輝煌的爆品。

法則2

消費需求的周期性節點

消費需求具有清晰的周期性節點，這個節點包括兩個核心要素，一是需求升級的品質提升，二是文化趨勢流行的消費心理需求。我們經常說，消費需求是三年一個變化、五年一個周期也就是這個含義。

芙蓉王實施“領袖消費工程”，即選中處級干部和高端商務人士，以試吸和贈品的方式實施推廣，同時在一些會議和高端餐飲渠道中實施傳播和推廣，這樣不僅通過市場氛圍制造流行，更是通過高端消費形成了爆品的“身份象征”。一舉成功，并占據市場很多年。

法則3

成功爆品能夠以新品類擊中老爆品的消費痛點

一個企業的成功需要成功打造爆品，而一個企業的持續成功必須具備持續成功打造爆品的能力，形成“爆品迭代”的產品管道，否則就會出現“曇花一現”，甚至是盛極而衰。

蘇煙的成功基于兩個要素，一是在20~25元的基礎上進行產品升級，抓住了消費需求升級的周期性節點，同時形成“新主流”的身份象征。蘇煙的市場定位恰恰是與中華煙形成了“側翼戰”，即讓顧客吸中華煙的“扎眼”和“土豪”心理痛點有了“安放處”，蘇煙正是因為這種消費周期性節點，在市場上形成了爆品。

法則4

成功爆品爆發式推廣

爆品，顧名思義，就是爆發式成長的產品。這就意味著，爆品是快成長的產品，又是以“迅雷不及掩耳之勢”快速擊倒上一個產品的產品。因此，爆品的成功必須依賴爆發式推廣。（作者系企業重構理論創始人，觀峰咨詢董事長楊永華）