透過“雙十一”看酒類電商大戰的背后

 在2013年11月11日的“光棍節”當天，天貓“雙十一”購物節以日銷售額350.19億元收官，相當于9月份中國社會零售總額日均成交額的一半。其中，手機淘寶整體支付寶成交額53.5億元，有17家店鋪成交額過億元，43家店鋪成交額過5000萬元，443家店鋪成交額破千萬元。

 2012年12月，馬云曾與萬達董事長王健林就“10年后電商在中國零售市場份額能否攀至50%”設下1億元賭局，顯然在這一天，王健林輸了。

 與往年不同的是，酒類行業迎來了最熱鬧的一輪市場表現，總體銷售額占當日電商總銷售額比例接近1%。酒類電商企業展開了激烈的“戰斗”，酒仙網、也買酒、中酒網等酒類電商在“雙十一”當天都取得了驕人的成績，酒類電商首次破億。

“雙十一”酒類電商戰況

 酒仙網訂單額超過2.2億元。據酒仙網數據顯示，“雙十一”當天訂單金額超過2.2億元，較去年“雙十一”的6105萬元增長了360%，預計將占酒仙網全年業績的15%左右，是整個酒類電商當日銷量的主要構成。

 也買酒“雙十一”銷量3200萬元。2013年“雙十一”，酒類垂直電商也買酒最終交出3200萬元銷量的成績單，總銷量較去年增長110%。

 中酒網“雙十一”成交額4860萬元。中酒網COO王澤旭介紹，今年“雙十一”期間，中酒網成交額4860萬元，五糧液、牛欄山、洋河、紅花郎等白酒品牌熱銷，客單價達到1000元以上。

 網酒網“雙十一”客單價在2300元左右。進口葡萄酒電商網酒網近日宣布，今年“雙十一”在全場五折封頂的情況下，平均客單價仍保持在2300元左右，訂單量也較平時增加5倍。

 購酒網的總銷量已突破1億元，日訂單量突破兩萬單。

 四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司線上線下整體銷售超過3000萬元，各類線上業績超過1000萬元。

“雙十一”排名前十的酒類品牌戰況

 從淘寶數據監測工具數據魔方獲得的資料顯示，茅臺、五糧液、瀘州老窖三大國產老品牌成為銷售前三。汾酒、郎酒、洋河、劍南春、牛欄山、酒鬼酒也均進入成交額前十名。而國際品牌中，只有拉菲一家品牌進入前十，當日成交額約為676萬元，名列天貓酒類排名第五。

 除了茅臺單日銷售額突破3700萬元以外，還有非常值得一提的是，宋河酒業進入了國產白酒品牌前10名。筆者認為，這些數據反應了三個現象：一是大品牌由于線下的品牌基礎，在線上同樣具有先天優勢；二是非全國化品牌在新經濟環境下，通過搶占先機完全有機會實現彎道超車；三是面對新互聯網經濟形勢，酒類企業采取的應對態度和措施是完全不一樣的，而未來的商業業態一定是線上線下融合的，酒類行業或面臨新的一輪洗牌機遇。

 酒類電商為何有如此瘋狂的表現

 “雙十一”期間酒類電商的驕人成績，與諸多電商共同營造“雙十一”購物氣氛及白酒企業的諸多支持不無關系。正是諸多電商鋪天蓋地的廣告宣傳將消費者匯集至電商這一渠道，酒類電商才擁有超乎平常的潛在消費人群；同時也正是因為諸多白酒企業的積極響應，酒類電商才得以以豐富的產品品類和較低的價格吸引消費者完成購買。

 第一組數據：擋不住的互聯網經濟崛起。互聯網廣告市場規模：2013年破1000億元；中國網上銀行市場交易規模：2013年超過1200億元；網絡零售市場規模：2013年接近2萬億元；中國第三方互聯網支付平臺轉接交易額規模：2013年超過6萬億元。第二組數據：2013年，移動互聯網（手機）用戶規模達到6.5億，已經超過PC（電腦）互聯網用戶規模。

 而酒類電商的安全支付、物流配送等技術問題正逐步被攻破。比如為了更好地服務消費者，酒仙網不斷挖掘來自官網和各大合作平臺的消費者和酒企數據，并基于這些后臺數據，布局了包括天津、北京、上海、廣州、武漢在內的6大倉儲運營中心，對批量采購的酒品合理分配，最大效率確保各大區域倉儲中心的合理庫存和發貨所需，從而提升整體運營效率。

 正是由于起步較晚，酒類電商有三大后發優勢：第一，消費者基本形成了網絡消費的慣性，網絡消費市場的消費者數量、規模和消費行為越來越成熟；第二，物流公司的快速發展，為酒水行業的配送解決了后顧之憂；第三，物流碼、二維碼技術、安全支付的普及化，滿足了線上顧客的保真需求及安全需求。

 酒水電商之問

 電子商務迅速發展的今天，白酒行業又該如何做電商？酒類企業現在做電商來不來得及？又會遇到哪些阻礙呢？如何做出讓客戶尖叫的產品來？

  1.白酒區域性特點與互聯網思維是否會形成沖突？

  2.沒有線下強勢的品牌影響力，線上品牌能否成功？

  3.酒水電商能否建立全新的商業模式，是否能夠突破傳統的酒水渠道結構？

  4.酒類電商的價值在哪里？

  5.哪些酒類企業或者經銷商適合做酒類電商？

  帶著這樣的問題，讓我們切入以下的酒類電商的探討之中。