權貴消費決非白酒消費的“終極者”

 判斷、研究一個產業的趨勢和未來，關鍵要判斷這個產業的消費邏輯，消費該商品的終極目的是什么？消費者為什么要消費？誰在消費？搞清楚誰為什么要消費一個產品，就可以針對性地滿足客戶的需求，緊扣這一問題追蹤消費行為的變化來判斷產業未來。

 具體到白酒消費邏輯是什么？尤其是高端白酒消費者為什么要買高端白酒？其消費高端白酒的終極目的是什么？有業內人士給出的答案是：“權貴消費。權貴消費典型標志是買的人不喝，喝的人不買，由于買的人不喝，喝的人不買，因此此類消費對價格極不敏感，過去10年白酒的繁榮主要是權貴消費大幅興起所導致的。另一類是價值消費，自己掏腰包喝酒的消費行為。”進而有觀點提出，由于十八屆三中全會的改革文件出臺，將使白酒的權貴消費喪失，于是整個白酒出現了一個中長期的需求萎縮和需求不足，新的可以替代權貴消費退出留下的需求空檔，不會也不可能在短期內形成和出現。于是，白酒行業因三中全會后的改革將陷入較長期的衰退，直到民間自飲消費提升到足夠規模，產業才有復蘇的可能。

 白酒本質不是權貴消費

 而是人際關系的潤滑劑

 筆者反復考量，為什么過去出現了權貴消費？在權貴消費之外有沒有其他消費？假如權貴消費消逝，新的消費主體會不會很快出現？如果很快出現，他們是誰？如果新消費主體不會很快出現，企業只能等到新需求出現才能脫困嗎？反推過來，一些有關權貴消費的觀點，是站不住腳的。把權貴視為白酒消費的終極主體和終極本質是錯誤的，以此為基礎的結論也必然是錯誤的。

 通過送禮和請客讓權貴享受高端白酒，以換取權貴的支持，這一行為從本質上是什么呢？是不是可以理解為權貴消費的本質是一種特殊的人際關系，請托人通過送禮和宴請實現與權貴的近距離接觸，同權貴構建一個良好的關系從而達到某種目的。權貴消費在抽離了現象后，本質是促進維持人際關系。

 在權貴消費中出現的“買的不喝，喝的不買”，也并不是權貴消費獨有。重大的私人人際關系，正常的社交場合也是買的不喝，喝的不買！民間的宴請，民間的送禮都是“買的不喝，喝的不買”。所有的這些現象，是不是可以抽象為在社會關系中，廣泛并且普遍地存在一種建立維持人際關系的需要，人際關系的建立與維持，經過長期歷史沉淀已經形成了用共同飲酒和相互送禮，實現人際關系建立與維持的社會習俗。

 權貴消費是不是只是這種普遍人際關系建立和維護的一個特定局部，權貴消費本身不是終極的白酒消費目的，白酒終極的消費目的是建立、促進、潤滑人際關系。白酒的消費本質和消費邏輯是用于實現人際關系的建立、維護和強化，其主要形式包括政商關系維護，私人的人情關系維護，商業公司與商業公司之間的關系維護，親朋和社會群體的聚會交流的助興等等。

 把權貴消費視為白酒的終極消費是站不住腳的。終極的白酒需求滿足的是人際關系的建立和維護。人際關系在廣泛的領域持久的存在，權貴需求退出后，會有各種各樣的人際關系需要維護。

 人際關系的形式在不同的歷史時期是不一樣的，是會隨時代變化而變化，這是必然的，但是人際關系本身與人類社會的存在同始終，具有永恒的特點。當一種不合理的非正常人際關系需求消失，新的人際關系需求必將涌現，絕不會發生因某種非常態人際關系消失，導致整個人際關系維護的需求整體消失。

 權貴消費退去，

 不存在需求斷檔

 權貴需求使白酒的價格長期脫離普通的大眾消費能力，過往的權貴需求拉高了價格，造成大眾客觀固有的人際關系需求無法實現，從而剝奪了無限廣泛的大眾和非權貴需求。為了說明權貴消費對高端白酒價格的影響，并通過影響價格影響其他人的需求。在這家高端白酒拍賣行里進行拍賣，競拍主體的財力和需求剛性如表一所示。

 表格顯示的競拍者財力存在巨大差異，而且幾個主體需求的剛性也是不同的，因此隨著拍賣叫價的提升，首先退出競價的是民間的自我享受需求，因為民間的自我享受的財力是有限的。第二輪退出競拍的是民間的人情交往，道理同樣是財力跟不上價格上漲了。如果你現在有一筆錢，要么滿足人際關系的維護，要么滿足自我享受，現在這兩個需求都很強烈，你會首先滿足那個需求？一般人更加重視社會關系，因為社會關系對一個人的命運和利益的影響是巨大的。所以會出現先保證人際關系，其次是自我享受，這就是自我享受首先退出競價的原因。

 接著價格再往上叫，商業與商業的人際往來退出了，之后就剩下了政商交往和公款消費。這里問題的關鍵是公款消費和過分的政商交往，拉升了高端白酒的價格，價格過高變成了民間完全消費不起。

 十八屆三中全會之后，政府對反腐倡廉施以重手，政商消費也開始逐步減少。

 再看十八屆三中全會后的高端酒拍賣所的情況見表二。

 由于公款享受退出，商業交往的需求增加。第二種拍賣環境里，公款消費的退出和政商關系需求的減少最終導致了價格的大幅下跌。這就是我們看到十八屆三中全會以來白酒價格尤其高端白酒價格腰斬的原因，這種價格的腰斬是公款消費退出的結果，這就是我們看到的，過去一年茅臺的渠道庫存清理最早最徹底完成了。業界都有共識，茅臺的社會渠道需求分析認為有一萬多噸，最少分析也認為有幾千噸，我個人認為有五六千噸是非?？赡艿?。這么巨大的渠道庫存在今年四月份已經被一系列客觀事實證明清理完了，茅臺渠道庫存何以快速清理完？難道是說過去從不喝茅臺，從來對茅臺沒有需求的主體突然產生了需要了嗎？不是的，在長期的社會經濟活動中客觀存在一大批茅臺潛在需求量，這些需求在公款和權貴消費時代有需求但買不起。當權貴退出后價格下來了，于是他們自然就承接了。

 白酒調整的困難期

 不會長期化

 有觀點認為，權貴退出留下的需求，要經歷一個漫長的過程來培養新需求，白酒行業將衰退非常長的一段時間。筆者認為，當權貴退出，價格下跌，價格下跌可以快速解決問題，只要價格下跌就不需要一個培養新消費者的階段。

 再用拍賣的例子來說明這個問題，在權貴消費猖獗的情況下，拍賣行里叫價叫到后期，出價的主要是權貴和公款，這時民間買家已經沒有財力舉牌競價了，人們看到拍賣行里仿佛只有公款和權貴在競拍。但事實上，其他競價者始終在這個拍賣行里，手拿競價牌隨時準確在自己能承受的價格水平舉牌。他們在高價格時沒有舉牌不等于他們完全退出，完全離開了拍賣行。

 有觀點認為，民間需求離開了拍賣行，當權貴需求消失的時候，拍賣行必須要經歷一個重新招攬民間競拍者重新開拍的工作，這個準備過程很漫長。實際情況是民間競拍者始終在拍賣行里待著，他們沒有出價，但是他們是真實存在并準備隨時出價的。

 筆者想到了《道德經》第一章的這句話，“無名天地之始；有名萬物之母。故常無，欲以觀其妙；常有，欲以觀其徼。”從“無”的視角中看問題才能看出全局，只關注“有”把能感知到的東西當成存在，得不到正確的結論。潛在的、無形的、沒有表現的并不是不存在，權貴需求巨大的時候價格被無限拉高，此時民間需求是以潛在的無形的方式存在，一旦價格回落到一定程度他們立即會向潮水一般地涌出。

 退一步講，如果權貴需求全面退出之后，民間需求仍舊買不起，這種現象即使客觀上出現，白酒也不是要等老百姓收入上來才能脫困，各大酒廠基于企業利益、為了獲得競爭優勢，會主動降價應對購買力和價格的矛盾。根據《產業經濟學》的競爭博弈理論，白酒企業絕不會長期坐等民間消費的崛起，一定會出現某些企業率先降價爭奪市場的情況，從而引發行業的價格大調整，使價格與購買力形成一致。企業不會坐等消費能力提升，一旦短期消費能力上不來，企業會在競爭關系的作用下出現價格戰，降價啟動需求，讓矛盾集中在一個短時間內解決，而不是說企業等未來消費能力提高。

 高端白酒不會回歸到

 自掏腰包為主要需求

 “把價值消費定義為自掏腰包，自己飲用”的觀點未免偏頗。

 筆者認為，至少在高端白酒上不會出現自掏腰包為主，買的不喝，喝的不買是常態。因為高端白酒在邏輯上是滿足人際關系的，這種性質決定了“買的不喝，喝的不買”是永恒的狀態。“買的不喝，喝的不買”在人類商業活動中是一個固有的普遍現象。巴菲特買過喜斯糖果，喜斯糖果就是百分之百買的不用，用的不買。以下是巴菲特對喜斯糖果描述：“多數人都不買盒裝巧克力來自己消費，他們只是用它來做為生日或節日的饋贈禮品。女人買糖是為了圣誕節，她們通常在那前后2～3周來買。男人買糖是為了情人節。有些東西和價格是沒關系的，或者說，不是以價格為導向的。”

 非民間消費不可能

 在短期一下子退出

 十八屆三中全會后整個權貴消費將會退出，但以維護政商關系的消費還將長期存在。

 “十八屆三中全會”文件中明確描述在相當長的時間內中國的社會經濟模式還是市場和政府二元的資源配制方式，這種方式將會在相當長的時間內存在，于是政商關系的維護與建立將是相當長的時間內存在，直到中國出現純市場配置資源的時代。我們中國改革三十五年了，還正在建立以市場作為核心配置資源的經濟模式，如果完成純粹市場配置資源，政府變成守夜人還需要幾十年，中國人歷來提倡的是中庸和諧的漸進式變化。（文章來源華夏酒報）