1、信息主權(quán)特征下的傳播趨勢(shì);

伴隨著信息技術(shù)的更新與發(fā)展，消費(fèi)者視野擴(kuò)大，權(quán)威文化衰落，亞文化盛行，并且伴隨著信息的多元化輸送，消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)，這就意味著沒(méi)有主流渠道解決傳播問(wèn)題，通過(guò)單一渠道傳播已經(jīng)無(wú)法完成消費(fèi)者的信息觸達(dá)，更不要說(shuō)消費(fèi)者深度教育，此時(shí)更加精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷成為傳播新趨勢(shì)。

2、信息逐漸碎片化的營(yíng)銷必然;

多屏?xí)r代下，消費(fèi)者信息接收方式更加分散，心智更加擁擠，信息免疫程度非常高，傳統(tǒng)信息內(nèi)容難以形成有效記憶，特別是碎片化往往意味著社群化傾向，同一標(biāo)簽的消費(fèi)者擁有超強(qiáng)的凝聚力，因此只有切合消費(fèi)者特征的內(nèi)容營(yíng)銷才能解決消費(fèi)者的信息接收與認(rèn)同問(wèn)題。

3、信息喂養(yǎng)機(jī)制下的營(yíng)銷選擇;

目前主流的傳播渠道，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)頁(yè)媒，視頻媒體基本都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)定制化信息推送，信息喂養(yǎng)機(jī)制已經(jīng)深刻的改變了消費(fèi)者信息接收方式，喂養(yǎng)機(jī)制下的消費(fèi)者排他性更強(qiáng)，為了迎合傳播渠道的定制化趨勢(shì)，定制化內(nèi)容營(yíng)銷成為所有企業(yè)的營(yíng)銷必選項(xiàng)。特別是伴隨傳統(tǒng)媒介成本大幅上升，而由于信息工具的普及，企業(yè)自己創(chuàng)造內(nèi)容的成本在大幅降低，內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越成為企業(yè)的營(yíng)銷選擇。

酒莊內(nèi)容營(yíng)銷的概念與分類：

拋去虛緲的概念，從酒莊的運(yùn)營(yíng)角度我們理解的內(nèi)容營(yíng)銷就是：

酒莊利用生產(chǎn)、消費(fèi)與娛樂(lè)價(jià)值來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，從而吸引特定消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注與參與的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上是酒莊作為“消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商”這一定位指導(dǎo)理念指導(dǎo)下的營(yíng)銷思維方式，它分為BGC(企業(yè)制作)、PGC(專業(yè)機(jī)構(gòu)制作)、UGC(消費(fèi)者制作) 三種方式。三種方式是以相互配合的形式存在，內(nèi)容營(yíng)銷要求企業(yè)不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時(shí)激發(fā)UGC，從而達(dá)到影響消費(fèi)者，促成銷量增長(zhǎng)的目標(biāo)。

酒莊內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)方向：

結(jié)合中國(guó)白酒企業(yè)的現(xiàn)狀，以及中國(guó)大多數(shù)酒企的人力資源狀況，我們提煉出酒莊內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)方向：1、介紹好產(chǎn)品;2、塑造酒專家;3、引導(dǎo)生活方式。

首先酒莊作為酒類生產(chǎn)型企業(yè)，介紹好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，其中又以品質(zhì)內(nèi)容為核心，通過(guò)企業(yè)的原糧、釀造、存儲(chǔ)等工藝與文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容加工，可以更加生動(dòng)有效的完成品質(zhì)概念建設(shè)，從而完善產(chǎn)品的品質(zhì)形象;

其次作為專業(yè)機(jī)構(gòu)，酒莊天然擁有專業(yè)背書，而中國(guó)酒作為日常食品，消費(fèi)者極其關(guān)注的酒的釀造、飲用、存儲(chǔ)、收藏與投資等多個(gè)領(lǐng)域，酒莊的內(nèi)容營(yíng)銷要圍繞熬著這些內(nèi)容把企業(yè)塑造成權(quán)威專家形象，從而增加企業(yè)的專業(yè)背書;

最后中國(guó)酒是社交文化的載體，從這個(gè)角度出發(fā)，不同的酒莊有著自身的飲酒文化，而中國(guó)人喝酒有著自身的文化訴求，因此，無(wú)論是酒禮、酒道的內(nèi)容輸出，亦或是健康飲酒知識(shí)普及等，酒莊的內(nèi)容輸出要緊貼消費(fèi)者的日常生活，努力讓自身成為消費(fèi)者生活方式的內(nèi)容之一，這是內(nèi)容營(yíng)銷的終極追求目標(biāo)。

酒莊內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)階段：

針對(duì)中國(guó)目前白酒企業(yè)的營(yíng)銷體制，一步到位的完成內(nèi)容營(yíng)銷生產(chǎn)、制作與傳播等是不現(xiàn)實(shí)，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為有三個(gè)階段的過(guò)程：

第一階段是從廣告投放到活動(dòng)贊助，相較于單純的品牌露出(廣告)，贊助活動(dòng)能夠在一定程度上提高企業(yè)的參與程度，并且借助相關(guān)活動(dòng)方內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的素材與制作，從而實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的內(nèi)容制作與輸出功能。

第二階段是從活動(dòng)贊助到品牌植入，此階段依然是第三方機(jī)構(gòu)占據(jù)內(nèi)容的主導(dǎo)位置，但是由于采取植入的方式合作，因此企業(yè)參與程度可控制，可協(xié)調(diào)，這就為酒莊的內(nèi)容制作提供了一定的主動(dòng)權(quán)，包括內(nèi)容素材的篩選、話題的引導(dǎo)，以及后續(xù)傳播的節(jié)點(diǎn)把控等，酒莊的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以更加精準(zhǔn)的嫁接品牌內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)性。

第三階段是從品牌植入變成活動(dòng)定制，這個(gè)階段需要企業(yè)有一定的活動(dòng)策劃與執(zhí)行能力，在這個(gè)階段，企業(yè)掌握了內(nèi)容的主題與輸出，并且可以根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的定制化輸出，同時(shí)設(shè)置相關(guān)互動(dòng)話題與環(huán)節(jié)，從而大大提高了內(nèi)容營(yíng)銷的質(zhì)量。

寫在最后

我們要說(shuō)，酒莊的內(nèi)容營(yíng)銷看似是創(chuàng)意的比拼，但其實(shí)效果很大一部分取決于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，為了保證內(nèi)容輸出的質(zhì)量、傳播度與互動(dòng)效果，除了酒莊需要有專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建相應(yīng)的UGC社群，消費(fèi)者任務(wù)、正向反饋獎(jiǎng)勵(lì)、差異化體驗(yàn)等活動(dòng)設(shè)置，都是提高消費(fèi)者參與度，保證內(nèi)容營(yíng)銷效果的關(guān)鍵所在!（蔡學(xué)飛營(yíng)銷工作室）