下沉渠道，經(jīng)銷商“咱們結(jié)婚吧”！

隨著元旦和春節(jié)臨近，迎婚嫁娶再度迎來高峰，再加上我國酒類調(diào)整逐漸進(jìn)入深水區(qū)，對整個酒業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響也在逐漸加劇。

 從今年開始，酒企和經(jīng)銷商便使出渾身解數(shù)來應(yīng)對調(diào)整期中出現(xiàn)的種種不適。

 民酒時代，作為大眾消費(fèi)的主力，婚宴上的喜酒消費(fèi)就成為酒企眼中的一塊肥肉，而競相追逐。

 在河南，酒企和經(jīng)銷商繼續(xù)下沉渠道，甚至將婚宴用酒的市場下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，掀起了一場“喜酒”爭奪戰(zhàn)。

生產(chǎn)商：渠道下沉至村鎮(zhèn)，

搶灘婚慶蛋糕

 對于河南酒業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)來說，今年的感覺可以用四個字來表述：酸甜苦辣。今年7~11月份，記者先后到南陽、商丘、洛陽、新鄉(xiāng)、駐馬店、平頂山等地調(diào)查。今年前3個月，河南省酒類生產(chǎn)企業(yè)的酒類市場沒有發(fā)生太大的變化，從4月份開始，酒類生產(chǎn)企業(yè)銷售形勢受到一定的影響，到今年上半年，影響銷售量達(dá)10%~20%。從7月份開始，河南省酒類銷售市場受到的影響逐步擴(kuò)大。但有一點是共同的，河南省酒類企業(yè)，尤其是白酒生產(chǎn)企業(yè)都把產(chǎn)品定價區(qū)間由過去的追高趨向中低端，紛紛把婚喪嫁娶（以下簡稱“婚宴”）的宴席用酒作為渠道下沉及產(chǎn)品民化的一個切入點。

特約記者11月中旬在駐馬店西平縣調(diào)查，西平縣轄2個街道辦事處、18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一個國營農(nóng)場。在縣城周邊的環(huán)城、譚店、二郎等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，居民生活水平相對較高一些，婚宴用酒的價格會比其它地方略高五六十元，其它地方的用酒價格在每瓶40~80元左右。據(jù)不完全統(tǒng)計，西平縣包括各鄉(xiāng)鎮(zhèn)一年的婚宴招待約5600個，每個平均20桌，全年的婚宴用酒量較為可觀。

 11月14日，記者在河南豫坡酒業(yè)有限公司采訪，董事長張建設(shè)告訴記者，為做好婚宴市場，豫坡酒業(yè)今年設(shè)立了專門的婚宴銷售機(jī)構(gòu)，組建了二十多人的銷售隊伍，使每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個廠方的業(yè)務(wù)經(jīng)理，重點推出了價格在100元左右的老基酒作為婚宴專用酒，再加上優(yōu)惠的銷售政策，市場反映超出了預(yù)期目標(biāo)。

 張建設(shè)告訴記者，今年前10個月，豫坡酒在婚宴方面占領(lǐng)了西平縣20%以上的市場，約占公司整個銷售額的20%，預(yù)計到年底將達(dá)到30%。

 11月15日，棠河酒業(yè)股份有限公司董事長常守臣表示，棠河酒業(yè)在婚宴用酒方面下了不少力氣，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點整合當(dāng)?shù)刭Y源，以村委會、居民點為突破口，建立棠河自己的直營店，擴(kuò)大銷售人員隊伍，建立目標(biāo)責(zé)任制，精耕細(xì)作婚宴市場，使今年棠河酒業(yè)在婚宴酒市場方面取得了較好的業(yè)績。

 不僅是這些河南二線白酒企業(yè)加大了在婚宴用酒方面的工作力度，而且，據(jù)了解，宋河對婚慶等宴慶市場也較為重視，今年5月，宋河推出了精品豫宴、盛宴、宴慶窯藏三款產(chǎn)品。至此，宋河形成了以“豫宴”系列為核心的宴慶產(chǎn)品鏈條。

 記者在市場上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒祖杜康系列中6窖區(qū)作為婚慶酒的比較多，而且杜康控股制定了凡購買六件以上杜康酒用做婚慶的消費(fèi)者，杜康會贈送一款名為“天長地久”的壇子酒，為新人祝福。同時，杜康又與經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)了“雙喜酒”系列“喜結(jié)良緣”、“喜臨天下”等，在外省的市場反映良好。仰韶酒業(yè)公司今年9月份推出了具有獨(dú)特風(fēng)格的仰韶窖香系列產(chǎn)品，價位在100元左右，尤其是以“夢想成真”、“花好月圓”的仰韶窖香彩陶酒最受市場飽賞。仰韶窖香的深三、深六、深九系列也是婚宴的一款主打產(chǎn)品，其中紅深三款產(chǎn)品，被媒體評為“消費(fèi)者最喜愛的婚慶用酒”。同時，仰韶推出了“買一送一、“每桌贈一瓶”、“買酒贈送婚宴祝福大禮包”等舉措，受到喜主的青睞。

經(jīng)銷商：啟用奔馳作婚車，

啟動全方位營銷

 河南酒類生產(chǎn)企業(yè)在婚宴用酒方面不遺余力，各地駐河南的經(jīng)銷商們也啟動了各方面的資源，力爭在河南省婚宴酒方面分得更多的蛋糕。

 11月23日，安陽市金航商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王小偉在接受《華夏酒報》特約記者采訪時分析，從今年前10個月安陽市區(qū)的婚宴市場來看，總體婚宴需求量和去年基本持平，但價格方面有所下滑，原來每箱400~500元的婚宴酒，今年都在200~300元一箱，質(zhì)量上更追求實惠。

 王小偉告訴記者，今年，他代理的洋河海之藍(lán)在婚宴上銷售情況比較好，每瓶188元的價格，廠家又制定了優(yōu)惠的促銷政策，如根據(jù)婚宴招待的餐桌數(shù)量給予贈額，每兩桌送一瓶同質(zhì)同量的海之藍(lán)，受到消費(fèi)者歡迎。

 11月24日，在外出差的南陽錦盛商貿(mào)有限公司西部酒城總經(jīng)理黃彥鋒在接受記者電話采訪時表示，在南陽，婚宴用酒在酒類消費(fèi)中占有相當(dāng)大的比重，婚宴酒占整個銷售額的30%還要多，今年的價格一般在每箱300~400元，南陽市場上婚宴酒走得較好的是賒店的紅瓷系列，除了廠家的銷售促銷政策外，西部酒城還制定了優(yōu)惠政策，對于男客的婚宴桌，每桌送一瓶白酒；對于女客的婚宴酒，每桌送一瓶葡萄酒；對于購酒量達(dá)到一定額度的，還送給新郎新娘蜜月旅行，對于父母是外地的新人，公司還將提供賓館住宿等。

 在鄭州市黃河路大河酒城旗艦店，鄭州大河盛典股份有限公司總經(jīng)理魏嘉禹告訴記者，為提升大河酒城的影響力，一些大河酒城連鎖店更把婚宴用酒作為重點營銷點進(jìn)行布局，一些大河酒城購置了奔馳等名車，凡是在大河酒城的客戶，在結(jié)婚當(dāng)日可使用大河酒城的奔馳車作為接新娘的花車，受到新郎新娘們的歡迎。據(jù)介紹，截止目前，有許多新郎新娘已經(jīng)在大河酒城預(yù)定了酒水。

 記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年河南的婚宴酒市場，價位比去年有所下降，如瀘州老窖、郎酒都推出了口感上很適合河南的新品，價位更貼近大眾。在品牌方面，婚宴酒用河南地產(chǎn)酒的比率比去年提高了兩三成，外地品牌的酒多以四川的瀘州、貴州的醬酒、江蘇洋河系列受歡迎。一些酒類流通企業(yè)也和生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，推出了婚宴定制酒，如新鄉(xiāng)市新平川釀酒廠、河南民權(quán)九鼎葡萄酒有限公司等根據(jù)新郎新娘的需求，把結(jié)婚照片印制在酒瓶上，使其更具有紀(jì)念和收藏價值。

婚宴酒渠道：更具多樣化，

電商渠道搶眼

 特約記者曾采訪過一些喜主，他們對婚宴用酒頗為頭痛；如今，婚宴酒成了香餑餑，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都非常看重這塊蛋糕。之前都是喜主親自挑選，如今記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)、經(jīng)銷商都是主動上門，幾乎把自己經(jīng)營的各種適合婚宴的酒品都帶來，有的甚至在家門口都能挑選自己中意的產(chǎn)品。

 在渠道上，經(jīng)銷商煞費(fèi)苦心，力圖擁有更大的婚宴酒蛋糕。鄭州尚之德貿(mào)易有限公司董事長李偉濤告訴記者，今年雖然整個銷售形勢較過去有所下滑，但在婚宴酒這方面，他們也整合了各方面的資源。一方面，他們與一些影樓、婚紗攝影城建立聯(lián)系，凡是在該地拍攝婚紗照的新郎新娘，除了給提供一定的折扣外，還對這些影樓有一定的回報；另一方面，他們在婚介所、民政婚姻登記處擺設(shè)了婚宴酒的廣告，出臺了優(yōu)惠的政策，吸引準(zhǔn)新郎新娘們的目光，從今年前11個月的情況來看，取得了顯著的效果。

 除了這些，一些喜主還把目光盯住了電商，價格更加實惠，產(chǎn)品還在保險公司投了保，質(zhì)量更有保證。據(jù)河南省宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊介紹，今年，宋河酒業(yè)循著“白酒時尚化”的新思維，開辟出了一條產(chǎn)業(yè)調(diào)整下企業(yè)突圍的新路徑，以一種嶄新的品牌格局，著力培育新一代白酒消費(fèi)群，雖然今年宋河電商主力產(chǎn)品是宋河扣扣、嗨80、嗨90系列，但也成為年輕人婚宴用酒的一個重要群體。

 今年的“雙11”， 酒類電商們的表現(xiàn)異常搶眼，酒仙網(wǎng)單日銷售額就超2.2億元，參加雙11電商促銷大戰(zhàn)的酒企也明顯擴(kuò)容，力度之大前所未有。宋河及瀘州老窖為消費(fèi)者準(zhǔn)備了周華健演唱會門票和馬年春晚門票；孔府家則預(yù)備了1111份的婚宴酒豪禮；杜康準(zhǔn)備的是奔馳smart；這次“雙十一”堪稱史上最大規(guī)模的酒類企業(yè)“豪禮”大派送。首次參加“雙11”的宋河酒業(yè)取得的成績讓人咋舌。在數(shù)據(jù)魔方“熱銷品牌排行”——“雙11國產(chǎn)白酒品牌成交排名”中，宋河與茅臺五糧液同時入圍前10強(qiáng)，其中婚宴用酒也占據(jù)了相當(dāng)大的比例。

 記者發(fā)現(xiàn)，從今年各酒企及電商平臺的活動促銷力度來看，白酒企業(yè)的積極參與對酒類電商的單日銷售額起到了關(guān)鍵性作用。

 毋庸置疑，酒類電商正在經(jīng)歷著高速增長，其在白酒銷售中的地位也日益重要。從河南酒企的情況來看，除了宋河、杜康、寶豐已與酒仙網(wǎng)建立合作關(guān)系外，仰韶酒業(yè)也已經(jīng)成立了河南仰韶酒業(yè)有限公司電子商務(wù)銷售中心，正與某電商網(wǎng)站洽談合作事宜，結(jié)合彩陶坊的特點，新近研發(fā)的電商專售產(chǎn)品也將投放；其他一些豫酒企業(yè)也正秣馬厲兵，投入較大的精力和財力，開辟酒類網(wǎng)上營銷的新時代。

專家：重在理性、個性化，

不妨成立宴會酒事業(yè)部

 隨著90后的成長，給婚宴酒帶來了更加廣闊的市場空間，無論是省內(nèi)還是省外酒企，都把河南婚宴市場這塊誘人的蛋糕作為主攻目標(biāo)。因此，不同的酒類品牌大力度推廣搶占河南婚宴酒市場份額，市場上甚至出現(xiàn)了惡性競爭的現(xiàn)象。另一方面，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對婚宴酒的需求不如過去那樣火爆，整個市場形勢不溫不火。

 九度營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馬斐認(rèn)為，婚宴酒有其局限性，缺乏延伸性。一旦產(chǎn)品定位為婚慶酒，就只能局限在結(jié)婚宴席上。但在實際消費(fèi)過程中，婚宴上不一定用的是婚慶酒。

 上海觀峰企業(yè)管理咨詢公司董事長楊永華認(rèn)為，喜宴用酒一直是白酒三大主流消費(fèi)渠道之一，而婚宴又是喜宴用酒中的三大主流消費(fèi)主體，民酒時代的到來必然加劇婚宴市場的競爭，未來婚宴運(yùn)作主要考慮四個方面的因素。一是精準(zhǔn)細(xì)分與定位。如農(nóng)村婚宴、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級、地市級、省會級，必須精準(zhǔn)細(xì)分購買力與消費(fèi)偏好。瀘州老窖之所以實施“頭曲單品系百億目標(biāo)”戰(zhàn)略就是基于頭曲在婚宴市場形成的霸主地位，瀘州老窖頭曲今年逆勢大增，僅河南市場就實現(xiàn)了百分之一百以上的增長。二是婚宴市場的渠道體系建設(shè)。從戰(zhàn)略的高度打造婚宴酒的復(fù)合一體化渠道，與婚紗攝影、會所等場所建立跨界渠道聯(lián)合體，編制婚宴復(fù)合型渠道網(wǎng)格化體系格局。三是以時尚特色為營銷戰(zhàn)略實施營銷系統(tǒng)的持久推廣體系。婚宴市場具有極強(qiáng)的帶動性，但帶動前提是領(lǐng)袖消費(fèi)和流行，沒有流行性就沒有婚宴市場的突破。四是企業(yè)要實施宴會酒戰(zhàn)略，而不是簡單幾款產(chǎn)品，成立宴會酒事業(yè)部，建立獨(dú)具戰(zhàn)略運(yùn)營體系。

 的確，在目前特殊時期，婚宴酒面臨著更加嚴(yán)峻的考驗。從現(xiàn)實上看，流通渠道還是相對單一，儼然千軍萬馬同過獨(dú)木橋的味道；從價位上看，婚宴酒的總體價位維持在中低端的水平，許多企業(yè)只能是賠錢賺吆喝，婚宴酒市場步入缺乏利潤空間的“怪圈”。一些專家稱，個性化產(chǎn)品，貼近消費(fèi)者，渠道再前移，復(fù)合型發(fā)展，將人文文化和酒文化實現(xiàn)強(qiáng)有力的融合，婚宴酒市場一定會大有可為。（岳曉聲）