隨著行業調整，營銷之爭越加激烈，如何做到渠道的精細化成為酒企關注的重點，各品牌在商超渠道的對抗回歸激烈，究竟如何將傳統商超渠道玩出新意?

01、市場調研及數據分析

首先，羅列銷售區域內的各大商超系統的種類和各個門店的數量，通過各系統的總店可以調取商超系統內的白酒銷售數據，通過數據分析找出其中的白酒銷售動銷量較大的商超門店列為首選目標。當然，各商超的銷售數據作為商業機密不可對外公開，但這就取決于企業對于商超系統內關鍵人員的公關工作做的是否到位，雖然不可以直接將數據打印，但是記錄幾個關鍵數值是必須做到的。

在這些數據中，最為重要的是白酒品類的分門店銷售總量數據、白酒各品牌產品銷售前三名乃至前五名的銷售數據。

從白酒品牌的銷售總量數據中可以判斷出該系統是否具有首步開發價值，過低的銷售總量說明該系統的白酒銷量過小，而未來的商超系統開發投入費用較高，失去了銷量貢獻的最大功能，僅作為品牌、產品展示、價格標桿作用，只會提高企業的費用率，投入產出不成正比。

而產品銷售排名，可以分析出該系統的白酒銷售最大量的檔位所在，通過結合企業產品的價格檔位，有針對性選擇或開發適合的產品進店，有銷量空間才有未來銷售提升的可能性。

完成數據記錄后，需進店實際觀察銷售排名靠前產品的實樣，包括包裝風格、規格度數，以及詢問酒水組人員此類產品在淡旺季不同的消促方式，用以后期的產品進店推廣規劃。

最后，需要了解產品進店的所有費用明細，包括進店費、店慶費、節假日費、條碼費、促銷員管理費、海報費、陳列費、專柜陳列費、堆頭費等，在這些費用當中，部分費用是分淡旺季不同價格的，例如，春節期間的堆頭費用對比淡季高出很多。

02、進店產品選擇及消促設置

所有的產品進店中，需根據不同的戰術需求進行分類：

首先是主力產品，商超系統在除去銷售功能外，品牌展示及價格標桿作用同樣明顯，所以主力產品務必進店，為體現產品價格標桿作用，主力產品在商超內的銷售價格不可低于市場的實際成交價格，部分商超系統零售價格設置是按照產品的進貨價加上自身利潤需求。

所以，可在產品的供貨價格上下浮動用以調整商超零售價格，因主力產品屬銷量貢獻占比較高，而價格標桿作用不可放棄，所以需要有選擇性的投入消費者促銷活動，加速產品動銷。為了不破壞產品價格體系，消促設置不可隨意為之。

首先，了解主力產品在市場中的實際成交價格，以商超零售價與市場實際成交價之間的價差作為消促投入的力度參考，消促形式中，折價、返現、滿減、搭贈明確價值禮品等方式對于產品價盤影響較大，需謹慎使用。而滿額抽獎、幸運轉盤、搭贈非明確價值禮品、廠商周活動(主要用于店內傳播促銷信息)等方式則可放心使用。從促銷的時間段上看，主力產品促銷時段不宜過長，建議以各節日時段、商超促銷時段予以安排。

其次，是非主力產品，該部分產品的主要作用在于未來主力產品培養、補充主力產品銷量、狙擊競品主力產品等，其中前兩種產品操作方式與主力產品操作方式類似，在此不予贅述。

狙擊競品主力產品需跟隨競品主力產品的價格設置甚至包裝風格貼近，非節日、商超店慶時間段內，以零售價銷售，進入這兩個時間段內，以超大力度直接折現、返現、滿額折扣等方式進行，以破壞競品主力產品銷量為第一目的，不需考慮產品價格體系穩定問題，從產品選擇上應是特通渠道開發產品或者其他渠道中選擇性鋪貨產品。

再次，高促走量產品，縱觀目前商超渠道，出現一個普遍現象，一些名企擦邊球產品甚至未知企業產品總能獲得部分可觀銷量，依靠的方式非常簡單，買一贈一等。此類產品從低到高均有分布，且總能切走該檔位內主力產品部分銷量，所以在條件允許的前提下，企業可以考慮開發此類產品專門用于節日期間的高促走量，對于此類產品消費者購買目的一般用于贈送而非自飲。

對于產品包裝需具有檔次感，特別對于商超內其他同等價格產品，需要高于對手。在消促形式上，除去買一贈一外，可以考慮其他形式，符合購買消費者的潛在需求即可，從消費心理分析，該部分消費者的占便宜心理要更強，所以搭贈高質禮品、多重贈品等形式更利于達成銷售。

03、品牌展示及配套人員設置

許多企業覺得已花費高額的進店費用完成產品進店，即可靜待業績上升，但商超系統的運作需要比其他渠道更具有序及計劃性，產品進店后，如無其他動作，一般會被商超的酒水組理貨員隨意的放置在貨架的最末端。

所以，產品進店后，可利用貨架陳列費、端架陳列費、堆頭陳列費等方式將產品展示，并且通過普通物料，價格牌、冠軍貼、跳跳卡、海報、大小X展架、堆頭KT板等，特陳物料，地貼、貨架/端架KT板、儲物柜貼、包柱、酒柜燈箱、年貨街懸掛燈籠/KT板、堆頭特陳等等方式，將產品及品牌突顯或差異化的展現在消費者面前，用以增加銷售機會。

當然所有陳列或物料全年進行投放費用很高，所以可根據產品的促銷節點設置來確定大額的費用投入時間，相互配合提高銷量，現代部分商超系統對產品銷量，對其內部的采購及銷售人員有較高的考核要求。所以企業對與商超的投入陳列及包裝費用并不是其最為看中的，而銷量才是，故可在企業投放消促費用時，要求商超減少對于陳列及包裝得費用要求，緩解費用投入壓力。

對于上述工作，需企業指派專業的商超業務及促銷人員完成，所以人員是不可或缺的，業務人員須由企業或通過商超供貨經銷商設置，而促銷人員除自行招聘外，還可通過商超酒水組人員兼職、社會人員兼職、第三方促銷人員管理公司招聘來完成組織建立。

隨著消費習性的轉變，消費者對于商超系統的購買依賴性愈加強烈，所以商超系統應成為各企業廠家所關注的渠道之一，如何利用該渠道提升企業銷量，也是值得整個白酒行業去研究的課題。（諫策咨詢  竇震宇）