一、不同零售形態的不同軌跡

在零售業態里，快速消費品的雙速增長明顯。電商及便利店增長強勁;超市則面臨增速放慢，而大賣場的銷量甚至開始下滑，傳統雜貨店、大賣場、超市/小超市依然不見起色。

包裝食品和飲料價格增速繼續放緩，2016年銷量持續下滑。

●飲料銷售額增長從2015年的5.6%放緩到2016年上半年的3.2%，并且連續三年在銷量上呈現負增長;

●飲料的平均售價在2016年上半年僅增長了3.3%，而2015年的增長率為6.2%。

這些趨勢部分是受中國政府以服務業為主導、促進傳統制造業轉型升級的“新常態”政策的影響。

▲電商和便利店渠道保持強勁增長勢頭，超市渠道增長放緩，大賣場銷售額下滑。

PS：大賣場指面積在6000平方米以上的商店;大賣場渠道包括72家知名大賣場零售商，市場份額達到80%(基于2015年營業額);超市/小超市指面積在100-6000平方米的商店。便利店包括連鎖和獨立商店。是指營業時間超過16小時的商店;雜貨店指面積小于100平方米的商店;其他類別包括百貨商店、自由市場、批發商店、直營店、專賣店和海外購物等。

傳統雜貨店和大賣場的增長率分別為-10.4%和-0.2%，超市/小超市增速放緩至4%。便利店等小型零售商、家樂福Easy便利等新興零售業態以及類似于屈臣氏的專賣店驅動了2015年快速消費品行業的增長。

雖然大型商超渠道整體疲軟，大潤發和永輝2015年的增長仍然分別達到12%和14%，但其增長主要來源于門店擴張。在排名領先的零售商中，大潤發和永輝超市在2015年銷售額增長最為強勁。

所有大商超的同店銷售額增速持續下降、客流量減少，單次購買量也停滯不前。

便利店零售商分為全國性高端型和區域性大中型兩種類型，專注于不同的細分領域及產品。

前十大便利店零售商中，除全家和7-11在全國一線城市布局，其他便利店則主要在本地或特定區域內占有優勢。

其中，美宜佳和全家增長速度最快，年增長率在15%到20%之間。他們不斷擴張新店，并從快客和好德等競爭對手那里贏得市場份額。

由于一線城市激烈的競爭與日益增長的成本壓力，快客和好德在2015年都關閉了部分門店。

二、中國消費者市場繼續“雙速前行”

自2014年年底以來，快速消費品行業的包裝食品和飲料以及個人和家庭護理品類的增長軌跡呈現分化的趨勢。

在銷量下滑和價格增長緩慢的形勢下，城鎮地區快消品零售額與2015同期相比增長3%，銷量下降0.2%，平均售價上漲3.3%。

而家庭護理用品，則一直保持了較高的銷量增長，在2016年上半年銷量增長2.9%，對比2015年同期的2.3%，但其平均售價僅上漲了0.8%，低于通貨膨脹率，我們稱此現象為“大眾化”。

同時，個人和家庭護理用品在2016年第一季度出現微量反彈。

三、電商不可阻攔之勢

線上快消品銷售額2015年增長高達36.5%，高速增長的同時線上零售市場也在持續整合。排名前十位的電商快速消費品的市場份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中前四大電商的網上消費支出份額高達55%。

淘寶，天貓和京東仍然牢牢把控著中國電商市場，而京東收購一號店之后將有望和天貓勢均力敵。

研究顯示，線上零售正緩慢蠶食線下零售。2013年，60%的線上零售額增長為自然增長，而2015年，線上零售額的自然增長率為53%，47%的增長來自于線下渠道轉換。

平均售價下降，線上渠道增長主要由銷量驅動。數據顯示，2015年線上銷量增長了69%，即網購者購買更多的產品，更頻繁地訪問購物網站，并在線上購買更多的品類。銷量的增長甚至抵消了平均售價的下降(線上購物的平均售價在2014和2015年分別下降了7%和19%)。

中國消費者在線上購買更多品類的同時，也不斷轉向線上購買進口產品。數據顯示，進口快速消費品在線上購買的可能性比線下高四倍。

大約三分之二的線上零售為進口產品和促銷產品，這是線下進口產品和促銷產品市場份額的兩倍，進口商品仍為線上快消品銷售的重要來源。

PS：進口商品依據商品條形碼;即飲茶、牙膏和牙刷不包含香港/澳門/臺灣商品，因為品類該主要品牌也將進口條形碼用于國內生產的產品線上。

對中國的零售商而言，促銷這一手段變得越來越重要。研究發現，2015年間40%的線上快消品是在促銷期間售出的，而線下渠道的促銷銷量占比只有19%，快速消費品促銷時銷量占總銷量的份額穩步上升。

對比雙十一活動開始前四周，雙十一活動開始前48周和包括雙十一活動的四周的總銷售支出額，發現那些購買更多的老網購用戶僅貢獻了28%的增長，其余76%的增長都來自于所謂“新增”的網購用戶。

線上促銷有利于線上滲透率低的品類增長，主要因為雙十一促銷吸引了更多的消費者進行線上購買。

大約有38%的消費者在過去的12個月內從未在線上進行過購物，這部分購物者經過雙十一活動的轉化，增加了該品類線上滲透率，并帶來了實際的線上零售增長。雙十一促銷期間消費者從線下轉向線上購買。

雙十一促銷期間某些品類也出現高端化趨勢，部分原因為進口商品消費支出的增加。

四、對零售商的啟示

大型零售商要在中國取得成功，需要同時做到以下幾點：

●堅持以本地或局部區域為重;

●縮小門店布局，關閉業績不佳的門店;

●調整門店形態，引入類似便利店的小型業態;

●實施O2O策略，讓消費者可以在網上購買門店提貨，解決最后一公里配送。

大型零售商的業務調整已經變得越來越迫切。目前大型零售商業績持續下滑，其新增營業額主要來自于門店擴張而非單店增長(事實上單店增長在持續下降)，而線上購物的不斷發展，將會繼續加劇大型零售商業績的下滑趨勢。

越來越多的消費者傾向在線上購買快速消費品和其他產品，零售商需要縮減店鋪面積來應對這一趨勢。

此外，國際零售商在其他國家市場的經驗告訴我們，線上零售業利潤有限，消費者并不完全承擔到店取貨或是配送的成本。對大型零售商來說，削減成本和簡化流程就顯得愈發重要。

一般來說，零售商可以通過向供應商施加壓力來獲得更高的利潤。但在中國，供應商通常比零售商更加強勢，這就需要零售商嚴格控制各項成本，一些零售商已經開始采取這種策略。

對于O2O，阿里巴巴集團董事會主席馬云說過，“在未來幾年，我們將會迎來線上、線下、物流、數據等全產業鏈的新零售形式。當電子商務變成‘傳統商業’時，純電商企業也會面臨巨大的挑戰。”

確實，未來充滿機遇。各大零售商和電商平臺只有通過更加高效的合作，才能為中國消費者打造一個繁榮發展的全新零售行業。(煙酒店生意經)