新邏輯下豫酒發展的思考 

新邏輯下豫酒發展的思考

記者在走訪市場的過程中聽到過一位業內人士這樣評價河南的市場環境：“最容易的市場在河南，因為在這里，幾乎大家都是有共同趨向性的，一段時間內，哪個品牌火，大家就都去消費追逐它；但最難做的市場同樣也是在河南，因為這個市場里的消費者喜怒無常，極為善變，他們的需求隨著社會、經濟、文化、政治的不斷變革，也在發生著翻天覆地的變化。因此在河南，要獲勝，就要讓自己的嗅覺變得敏銳點、更敏銳點。”

這樣的評價可能在一定的程度上失之偏頗，但也有其一針見血的一面。的確，尤其是在物質相對豐富的今天，如果豫酒想擠進名酒第一集團軍，那么“接地氣”是最為關鍵的了。

思考一：腰部崛起的橢圓形產品結構

2013年白酒的“金腰帶”，再次露出光芒。“這輪調整，行業產品結構將從三角形變為橢圓形。其中，高端品牌將更加集中，而隨著消費的升級，低端消費將縮減，相對而言，放量增長的應該是在中端。”宋河股份總裁兼營銷公司董事長王祎楊對記者說道。

合理的產品線，與迎合主流消費人群的價格將是組建白酒新生態的緯度之一。

進入第二季度末，記者得到一份調查數據顯示：0~200元價位的占30%，200~400元價位的占40%，400~800元價位的占20%，而800元以上價位的不足10%。中價位及中低端價位白酒產品是2013年上半年餐桌上的主流。

就目前的形勢來看，白酒行業高景氣的驅動力正被抽空，以茅臺、五糧液、國窖1573等為代表的800元/瓶以上的高端市場增長乏力，甚至開始走下坡路，直接導致了國字宋河、酒祖杜康等次高端品牌的戰略回歸，這也凸顯了500元到800元/瓶的次高端市場將成為行業“白銀十年”巨大的產業窗口機會。而宋河、杜康等泛全國化品牌名酒將是這個機會的角逐者。

據了解，宋河推出的窯齡系列、豫宴系列、金獎系列和秘藏系列，均為300元以下面向大眾消費者的白酒品種。其中，窯齡系列為全新產品，面向“商務精英人士、小康家庭及積極上進的潛力股群體”，最貴的一款價格市場價為200元左右；再比如，秘藏系列新推七兩裝秘藏，市場價定為80元左右，將原有的產品價格體系向下作了進一步的延伸，以系列產品“組合拳”的形式占領腰部市場。

思考二：需要抓住政府引導的二次革命

過高的投資率導致生產能力過剩，而整體消費則處于疲軟狀態。從2008年12月起至2013年1月31日，國家宣布財政政策救市方案，意圖擴大內需市場。有數據顯示，我國有近60%、約8億人口在農村，但其消費占居民消費總量的不到30%。

由此可以看出，政府實施的各種消費下鄉政策，是利用財政政策杠桿的方法，通過發揮政策補貼的消費刺激，來引導鄉鎮消費者消費。反過來看如今的白酒市場，酒企蜂擁在省會及地級市場展開著白熱化的競爭，各種促銷戰、攻堅戰使得許多企業疲憊不堪，再由于近年來各種政策影響，導致高端白酒面臨著嚴峻的考驗。下沉到三、四級市場，已經成為白酒行業里不可回避的問題。

洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍則認為，隨著中國的一、二線市場日趨飽和，對于很多豫酒品牌來說，在三、四線市場的擴張策略直接影響未來十年的成功與否。對于市場營銷人員來說，了解縱深市場消費者的需求及他們對產品、品牌的認知狀況，對各種營銷組合的接受程度，是制定有效的縱深市場戰略的關鍵所在。

同時，酒類營銷專家鐵犁告訴記者，三、四線市場上的購買者，購買回去的白酒一般當天便被喝了下去，而一、二線城市的消費者許多都有囤酒的習慣，在“酒是陳的香，越老越值錢”的思想鼓動下，很多人把購買來的白酒作為投資理財產品在經營，他們希望的是白酒增值，而并非買后即飲。即便買后即飲，許多產品也是中端產品，符合三、四線市場消費者的主要特征。

事實上，做好自己家門口市場，才是發展的根本基石。河南睢州酒業鄭州營銷管理中心的總經理張兵說，區域性白酒了解自己市場上的消費者，并對消費者進行深度解析，建立相互之間的情感共鳴，使品牌與產品形象深入人心—在最適合自己的土壤上扎根生長。

思考三：年齡結構與階層分化下的多元化

消費的多元化自然有著深刻的社會原因，但有著直接影響的卻是酒企和經銷商策劃的多元化。“店鋪盤中盤”、“直分銷”、“消費者盤中盤”等一個個很形象的概念，展現出的是行業在消費者選擇趨勢及不斷分層中被迫“下沉”。誠然，這樣的“下沉”或多或少顯得有些無奈，但無論如何，形勢來了，只有改變。

同時，隨著貧富差距的快速增大，中國社會的社會層級越發明顯，從政者、從商者、打工者、基層工人、農民等三六九等的劃分，使得在消費上也有著天壤之別。

營銷專家晉育峰告訴記者，針對這些情況，白酒的“下沉”工作早已做好，從幾元的，到幾百元的，再到上千元的，各個價格段的白酒產品都有。但在當下，卻出現了更為復雜的變化。文化的逐步豐富，物質的極大滿足，讓許多“高端”消費者不再滿足于“喝”那么簡單，收藏開始成為另一種消費趨勢。于是，許多酒企針對高端客戶的收藏酒、定制酒開始出現并日漸興盛。

而另一方面，“中低端消費人群也不再簡單地滿足于‘酒精’的液體，他們希望能夠用比較合適的價格，來選擇質量、口感、酒體相對較好的產品。性價比高成為他們的選擇取向。”晉育峰如是說。比如張弓就推出過簡化包裝、提高酒質的產品。

有業內人士斷言，所有的變化都在顯示，如果不在消費者的層面動點“真功夫”，白酒品牌格局將會在這個洗牌的過程中變得無法預測。

在這樣的壓力之下，酒企依然要保持每年的增長比例，是一個不好繞過的“坎”。當酒企處于市場消費量在下降，但銷售業績卻在要求不斷提升的兩難境地中，“下沉”幾乎成為其唯一的出路。（名酒評論）