昨日（10 月 31 日），市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門31日聯合印發文件，對社會公眾關注的明星代言“翻車”現象進行整治，《指導意見》自公布之日起實施。

酒度VOL在國家市場監督管理總局官網看到了這份名為《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）的文件。文件肯定了文娛行業在滿足群眾多樣化文化需求、推動經濟增長方面發揮的積極作用，但也指出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等（以下統稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業信奉流量至上，選用違法失德明星為產品代言；個別媒體把關不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領域亂象嚴重侵害消費者權益、擾亂市場秩序、污染社會風氣，人民群眾反映強烈，亟待切實整治。

《指導意見》明確要求：明星除了要堅持正確導向，做好事前把關外，不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明；不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規對廣告宣傳的有關規定。

《指導意見》還對規范企業選用明星開展廣告活動提出了具體要求。要求企業妥善選用明星代言，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。不得選用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

明星代言作為一種消費者廣為知曉的營銷方式，借助明星的影響力和背后龐大的粉絲群體，品牌可以直接與消費者的情感、喜好或者某種價值印象掛鉤，使產品形象更加親民化，實現加速增值，因而備受歡迎，酒業品牌選用明星代言的也不在少數。此前我們就曾刊文，對醬酒行業的明星代言現象進行過報道，感興趣的可以點擊翻看（文章傳送門：《一文盤點，醬酒明星代言哪家強？》）。

明星代言的好處我們這里就不再贅述了。那么，明星代言，酒行業有哪些雷區不能踩呢？結合剛剛公布生效的《指導意見》，有三點需要注意：

一是保健酒將不能邀請明星代言。

《指導意見》明確指出，明星不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言。這里面的保健食品，自然包括保健酒在內。

根據標準，保健酒是以蒸餾酒、發酵酒或食用酒精為酒基，以可用動植物為保健功效成分來源，以食品添加劑為呈色、呈香、呈味物質的一種保健食品。目前國內知名的保健酒品牌不在少數，如曾被稱為保健酒行業三巨頭的湖北勁酒、海南椰島和浙江致中和等，但引發爭議最多的當屬鴻茅藥酒。同時，鴻茅藥酒也是明星代言話題最多的保健酒品牌。

有人盤點過，為鴻茅藥酒代言過的明星，既有陳寶國、張鐵林、雷恪生這樣的熒幕老戲骨，也有前央視足球解說員黃健翔、蒙古族歌唱家德德瑪這樣的專業人士。此外，還有謝芳、閻青妤這樣的“老年之友”也紛紛助陣，可謂大腕云集。這些鋪天蓋地的廣告營銷讓鴻茅藥酒火遍全國，但也引來頗多爭議。這家企業10年內曾被25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數高達2630次，相當于每個月收到22次通報，其中被暫停銷售數十次。

可以預見的是，隨著《指導意見》的實施，鴻茅藥酒的廣告營銷或許不會減少，但明星代言這塊是肯定走不通了。

二是代言酒的明星可能需要一點酒量了。

在屢屢翻車的明星代言中，明星未使用過產品卻盲目代言出問題的不在少數，成龍等大腕也踩過坑。這次的《指導意見》中要求，明星除了要做好事前把關外，不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明。《指導意見》還明確了代言人對被代言商品的使用義務：

明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗；象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務。

明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。

畫個重點：以合理的頻率、頻次持續使用代言商品，象征性購買或使用不算。這也意味著，以后沒有一點酒量的明星，或許將拿不到酒類產品的代言了。

三是違法失德明星禁入酒行業。

過去，部分企業信奉流量至上，選用違法失德明星為產品代言時有發生。這個口子這次也被堵住了。《指導意見》明確要求，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人，并不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。具體為：

企業明知、應知明星發表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，應當根據事實情節，認定相關廣告妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序。

企業明知、應知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，應當根據事實情節，認定相關廣告違背社會良好風尚。

這一點，酒行業的教訓也不少。今年5月，洛陽杜康控股在為其推出的“杜康造酒”系列新品進行宣傳時就“觸過雷”：在一則14秒的宣傳片中，昔日影視明星王學兵簡單介紹了自己，并祝賀杜康新品上市，視頻中的字幕還打出了“戰略新品 杜康造酒”、“一滴銷魂五十載，今朝杜康造酒來”等廣告語。然而公開資料顯示，王學兵曾于2015年因涉毒被抓。涉毒藝人出鏡為杜康酒業站臺一事引發社會關注。雖然最后以廣告下架、企業致歉了結，但無疑給企業商譽和形象減分，對杜康雄心勃勃的全國化也會帶來一定的負面影響。

在業內主流觀點看來，明星代言本身是一把雙刃劍，理想的代言人應該符合品牌內涵，能夠體現品牌精神，并且將品牌文化理念傳遞給消費者。那么，在你看來，哪家企業選對了明星，誰又是酒業的理想代言人呢？（有溫度的 酒度VOL）