五問“茅五雙雄會”

2013年12月22日，合肥北一環一處五糧液專賣店的門頭被工人們嗤啦啦地扯了下來，盡管店內貨架上依舊擺滿了尚未賣出的五糧液，但門面上“五糧液”三個大字已經被一旁的工人收走了。

這時候，距離五糧液2013年的12·18經銷商大會剛過去4天，五糧液集團董事長唐橋曾在2012年的經銷商大會中呼吁“信心重于黃金”。然而，經歷了深度調整期之后，經銷商的信心還有多少？剩下的信心在哪里？

一問：信心在哪里？

“理應對白酒行業充滿信心。”唐橋認為，無論從中國白酒的優秀文化底蘊，還是其對經濟社會發展所做出的巨大貢獻，以及白酒企業在履行社會責任方面的積極表現來看，白酒行業都將獲得有力的發展保障和社會支持。

應該說，2013年的茅臺、五糧液經銷商大會，更多的是兩家企業在給經銷商鼓勁打氣的會議。

五糧液股份有限公司董事長劉中國在會議中也明確，隨著市場變化，企業與經銷商合作仍比較松散，對于數量龐大的合作伙伴，無法給予強有力精細化管控，積弊重重。面對深度調整，現有體系無法面對。劉中國表示，“2014年要進一步優化廠商關系，強力推行差異化合作。”

北京和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理林楓認為，兩家為行業樹立影響力的企業依然在用行業慣用的語言和思維方式為“朝拜者”描述一個看似確定的未來，但其實，兩者的聲音并沒有讓人感受到振奮的力量。

一句話，兩家企業還在用傳統的方式在為下游的眾多經銷商們“畫一個大餅”，沒有落地的政策，沒有實實在在的措施來幫助經銷商們消化庫存，提升銷售能力，經銷商們的信心還能存在嗎？

“經銷商的信心指數在急劇下降。”孟躍營銷咨詢機構董事長、著名酒類營銷專家孟躍在接受記者采訪時表示，在他看來，2013年的經銷商信心備受打擊，“過去幾年，經銷商賠點都會覺得無所謂，能扛得住，因為對市場有預期有信心，但是現在，幾個經銷商能扛得住？”

二問：是否缺少更多的落地之策？

應該說，劉中國致辭中的那一個表示歉意的鞠躬確實令在場的經銷商們感到意外，作為中國白酒行業體量最大企業的老總，其一個簡單的鞠躬折射出的卻是企業面對經銷商態度的改變。

在2013年的經銷商大會中，茅臺和五糧液也均表示要加強廠商合作，共同應對市場的變化。而在這之前，茅臺通過兩次向經銷商放量，不僅在數量上增加了其優質經銷商的數量，更是做到了對終端市場價格體系的有效管控。

五糧液對KA渠道、經銷商渠道都著重提到了經銷商的分類管理和渠道細化，交流中公司也多次指出“商家必需有明確的區域和責任，用過程管理秩序”。據悉，今年其將重點整肅渠道價格亂象，對運營商分級分類管理，明確廠商責任，對運營商進行過程管控，發展合適數量的戰略合作性運營商，將擾亂市場秩序的經銷商清除，維護品牌價值和價格的穩定。

中金公司分析員喬洋認為，隨著五糧液普五和1618價格體系的壓力減小，在此基礎上構建新的良性的廠商關系會是2014 年的重點工作。喬洋表示，從新披露的返利政策看，高檔產品的返利比例在3%～4%，并不足以覆蓋現有價格倒掛；公司的獎勵著重于完成任務的經銷商。

不過五糧液方面僅僅表示，2014年將堅持“控量保價、量價平衡“的策略，認為價格體系是生命線，是相互選擇合作共贏的結果，將采取運營商分級分類管理、過程管控，力求品牌價值和價格穩定。

一個明顯的對比是2013年12月26日在廣州召開的汾酒經銷商大會，其在會議中推出了細致具體的經銷商對策和對應的市場策略，比如要在山西、北京、天津、河南成立4個區域營銷中心，只對年度營銷規劃和費用預算進行審核，營銷中心對區域內的資源享有充分自主權。其他區域，50萬元以下的促銷方案大區經理可直接審批，50萬元以上建立網簽系統，3個工作日內審批。

而據記者了解，2013年汾酒省外經銷商完成任務的90%后就被要求停止進貨，直到12月25日新財年開始后才繼續進貨。宏源食品飲料分析員陳嵩昆向記者表示，汾酒的這一措施有效降低了向山西省內的竄貨發生率，控貨使得渠道庫存普遍恢復到1～2個月的健康水平。

遠景咨詢集團董事長司圣國認為，茅臺和五糧液雖然提出了廠商分工協作，但長期以來形成的廠家強勢的意識能否短期內改變有待觀察，“短期內能否幫真正助經銷商消化庫存成為扭轉廠商關系，提升經銷商信心的關鍵，不能只在口頭而無行動。”

酒業營銷專家譚長春也表示，難得的一年一度的經銷商大會，兩家企業透露的似乎還是外交辭令信息。“這時候，整個行業都在看兩家領軍企業能否提振或者帶頭走在市場化的道路上，卻鮮有具體事情或計劃的發現。”

毫無疑問，現在的經銷商們大多已經如坐針氈，他們需要的是實實在在的干貨，而不再是喊口號畫大餅了。

三問：國際化僅是吶喊？

白酒產業之所以出現今天的局面，有很多方面原因，但更直接、更深層次的原因，是白酒產業的價值正在發生微妙而深刻的變化。

2013年11月11日，貴州茅臺發布公告稱，根據公司發展需要，為進一步拓展海外市場，公司決定使用約879萬歐元在法國巴黎購買房產作為公司歐洲業務拓展機構。

據數據顯示，2012年貴州茅臺集團出口茅臺酒近1000千升，創匯1.75億美元，同比增長60%。然而，2013年上半年貴州茅臺的營業收入構成中，國內占97.29%，國外僅占2.71%；利潤構成中，國外份額僅為2.59%。

顯然，現在茅臺酒的主體市場依舊是在國內，但不得不說的是，國內白酒行業已經步入了深度調整期，市場的容量和產能的建設已經使得這個行業在過去幾年迅速膨脹，而茅臺和五糧液要實現各自的“千億夢想”顯然僅僅靠一個國內市場是不夠的。

茅臺集團名譽董事長季克良認為，中國白酒濃縮了五千年的文化，是代表中國文化一張重要的名片，但中國白酒走向世界確步履艱難。世界蒸餾酒當中的白蘭地、伏特加已經成功地走向世界，中國白酒處于在國際化的道路上探索前進的起步階段。

國際化的白酒消費，更深意義上是中國傳統文化的國際化輸出，白酒的本質就是一種文化的載體，白酒的傳播離不開文化的載體和平臺的示范。

現代社會，在我們物質文明不斷前行的同時，當我們社會經濟總量不斷攀越的時候，我們卻逐漸面臨著文化沙漠的不斷侵襲。當人類文明開始落后于經濟進步的時候，我們需要停下來，等一等我們的靈魂。

同樣，在行業高速發展期內，企業對酒文化的挖掘和傳播也還僅僅停留在邊緣位置，輔助的仍是以市場為主的態度，其實，這也可以解釋，為何國際化喊了這么多年，茅臺和五糧液等白酒大佬依舊沒有帶領中國白酒走出國門，走向世界。

是時候撇開口號，向世界落地傳播中國酒文化的時候了。　

四問：價格能否挺住？

“如今市場價格下滑，是一種理性的回歸，應該正確面對。”茅臺集團總經理劉自力認為，借白酒行業深度調整之機，根據茅臺的品牌價值和市場需求以及市場規律，對茅臺酒的市場價格進行重新評估。“只要堅守這樣的底線，我們就不會被輿論左右，也不會因為個別價格變化的現象而擔憂，在市場公平競爭的環境中，維護好正常的價格體系。”

而五糧液則表示，出廠價為729元/瓶，要不要恢復到659元/瓶，公司正在研究中。

目前“普五”一批價（580～660元）與出廠價（729元）之間大幅倒掛，已經嚴重影響經銷商的銷售積極性和公司的品牌形象。而五糧液也否認了流傳的“五糧液將在近期出新品、對老品進行降價，以及今年的返利將達到20個點。”等說法，同時表示，2014年將堅持“控量保價、量價平衡”的策略，認為價格體系是生命線。

毫無疑問，無論是漲價時的限價，還是降價時的保價，兩家企業都在這一敏感的體系中進行著博弈。

好在針對經銷商的分級、優化、明確廠商職責將是白酒行業的重要渠道策略，靠機會主義賺錢的時代結束了，未來的市場屬于靠能力發展的經銷商，而不再是僅僅有一些關系的經銷商了。　　 

五問：巨頭整合時代來臨？

行業調整期無疑是這個行業進行的一次自我免疫，目的就是優勝劣汰，凈化行業空間，而在此期間伴隨的則是企業分化加劇，擁有品牌力、營銷力和產品力的名優酒企將獲得超越行業的發展速度。

中信建投的數據顯示，2006年到2011年五年期間，利潤總額排名行業前三的白酒上市公司，利潤占比由45%上升至46%，排名前十的白酒上市公司保持在59%。而在兩年時間里（2012～2013年），白酒利潤集中度出現了加速上升的趨勢，到2013年9月，茅臺、五糧液、洋河的利潤占比達到55%，較2011年上升了9%，12家上市白酒企業利潤集中度也提升至67%，上升7%。

此外，五糧液也明確表示，行業整合是大勢所趨，公司收購將主要集中于擁有品牌優勢、擁有當地政府支持或擁有渠道資源的酒企，收購后的企業將成為五糧液子公司，注入五糧液基酒，有品牌有渠道的公司繼續維護，品牌薄弱的將開放新的品牌。

五糧液股份公司副總裁彭智輔也表示，目前的收購兼并及異地建立灌裝基地的“走出去戰略”布局是在為未來打基礎。

當市場步入相對成熟階段，一些從市場脫穎而出的白酒企業會將戰略重心轉移，騰出手來通過整合和并購一些行業內優質資源進一步鞏固和壯大自身的規模實力，從而完成跨越式發展，完全奠定和建立自身在行業中的絕對霸主地位。“近期行業兩大鱷紛紛表示將整合行業內優勢資源，進行資本運作，實施并購擴張戰略，白酒行業即將迎來洗牌。 ”中信建投證券機構分析員黃付生向記者表示。（文章來源華夏酒報）