“反壟斷”風(fēng)暴催化市場(chǎng)變革

事件回顧：

史上最嚴(yán)厲的罰款

2012年12月18日，在茅臺(tái)一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)經(jīng)銷商提出明確要求：“經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺(tái)（53度飛天）價(jià)格1519元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)必須在1400元/瓶以上。” 

與此同時(shí)，五糧液公司發(fā)布《五糧液營(yíng)銷督查處理通報(bào)》稱：“極個(gè)別的五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識(shí)大體，低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極因素，造成了極大的負(fù)面影響。”五糧液公司并一起重罰了14家五糧液經(jīng)銷商，批其“不識(shí)大體”，給予扣除違約金、扣除市場(chǎng)支持費(fèi)用等處罰。

這之后，關(guān)于處罰經(jīng)銷商對(duì)與錯(cuò)的討論成了行業(yè)內(nèi)一個(gè)焦點(diǎn)話題。

今年2月22日，貴州省物價(jià)局發(fā)布公告，對(duì)貴州省茅臺(tái)酒銷售有限公司開(kāi)出了2.47億元的罰單。公告指出，2012年以來(lái)，貴州省茅臺(tái)酒銷售有限公司通過(guò)合同約定，對(duì)經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺(tái)酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對(duì)低價(jià)銷售茅臺(tái)酒的行為給予處罰，達(dá)成并實(shí)施了茅臺(tái)酒銷售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的利益。 

同一天，四川省發(fā)改委發(fā)布處罰公告，依據(jù)《反壟斷法》對(duì)宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司限定全國(guó)經(jīng)銷商向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)格，與經(jīng)銷商達(dá)成并實(shí)施白酒銷售價(jià)格縱向壟斷協(xié)議的行為進(jìn)行了處罰，罰款2.02億元。

合計(jì)4.49億元，當(dāng)白酒行業(yè)第一次遭遇“反壟斷”處罰，就接下了被稱為“史上最嚴(yán)厲的罰款”。不過(guò)，受到調(diào)查后的茅臺(tái)和五糧液公司都積極配合調(diào)查，并主動(dòng)退還違法扣減的保證金，按照法律要求及時(shí)進(jìn)行了深入整改，放棄上訴。

單純從絕對(duì)數(shù)額來(lái)看，發(fā)改委對(duì)兩家白酒企業(yè)的處罰還是重的，這也是反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)巨頭開(kāi)出的最高額罰單。從銷售額的百分比而言，選擇的是法定罰款比例下限，按照銷售額1%進(jìn)行處罰。

長(zhǎng)期以來(lái)，不少名酒企業(yè)在近幾年的高速發(fā)展中，或多或少地依附地方政府的“權(quán)力優(yōu)惠”，甚至建立了一個(gè)個(gè)“地方保護(hù)體系”，這種態(tài)勢(shì)愈演愈烈，對(duì)酒業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了消極影響。

此時(shí)，發(fā)改委對(duì)白酒領(lǐng)軍企業(yè)的處罰或許為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一些警醒和觸動(dòng)，也能為今后企業(yè)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)變革，帶來(lái)修正的意義和示范的效果。

事件背后：

強(qiáng)化酒業(yè)市場(chǎng)變革才是真   

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，富有活力的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，是創(chuàng)新的源泉和保障。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制一旦被抑制甚至被扼殺，產(chǎn)品創(chuàng)新或者升級(jí)就失去了源動(dòng)力。

《反壟斷法》就是基于這樣一個(gè)基本理念，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)而非競(jìng)爭(zhēng)者，“競(jìng)爭(zhēng)中立”是《反壟斷法》執(zhí)行中遵循的基本原則。

盡管如此，對(duì)于此次處罰，兩大白酒領(lǐng)軍企業(yè)還是有其“冤枉”的理由——總的來(lái)說(shuō)，“價(jià)格限制行為”并非在酒行業(yè)一家獨(dú)有，在長(zhǎng)期的發(fā)展中，“限價(jià)行為”也是企業(yè)確保市場(chǎng)有序發(fā)展的有力舉措。

然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的深化，這種市場(chǎng)控制手段在當(dāng)前有其局限性。同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間順風(fēng)順?biāo)陌l(fā)展，已經(jīng)讓一些白酒企業(yè)產(chǎn)生了“悠然自得”的大企業(yè)病，不斷在渠道上擠壓，加上愈加瘋狂的廣告宣傳使得企業(yè)逐漸脫離了消費(fèi)者，變得“高高在上”。

值得注意的是，白酒企業(yè)在發(fā)展中，或多或少地依附著“權(quán)力經(jīng)濟(jì)體系”和“地方保護(hù)經(jīng)濟(jì)”，這在某方面，是形成公眾對(duì)白酒“妖魔化”印象的一個(gè)重要原因。

之后，行業(yè)人士爭(zhēng)議的話題多集中在，此次處罰的“對(duì)”與“不對(duì)”、“冤”或“不冤”之上。不過(guò)爭(zhēng)論之后，更多行業(yè)的人士認(rèn)為，反思自省本身比爭(zhēng)論更有意義。

從發(fā)改委的措施來(lái)看，政府高層釋放了一個(gè)“政策打壓”的信號(hào)，茅臺(tái)和五糧液遭遇反壟斷調(diào)查和取消限價(jià)令，進(jìn)一步反映出國(guó)家政策導(dǎo)向——以茅臺(tái)五糧液為代表的高端白酒價(jià)格要走低，進(jìn)而對(duì)整個(gè)白酒整體價(jià)格進(jìn)行下壓，以調(diào)整的壓力倒逼行業(yè)向更加健全的方式發(fā)展。

發(fā)改委此舉，可能是迫于之前“天價(jià)腐敗酒”的輿論壓力，但白酒企業(yè)應(yīng)該看清，這一次國(guó)家層面的處罰或許是讓他們警醒，并俯下身子扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，認(rèn)認(rèn)真真研究消費(fèi)者。

一個(gè)“地域生態(tài)資源的特色產(chǎn)業(yè)、以生物技術(shù)為依托的生物制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭產(chǎn)業(yè)”，不要去尋求特殊的政策優(yōu)惠，而應(yīng)當(dāng)努力爭(zhēng)取平等競(jìng)爭(zhēng)的制度環(huán)境的建立。

權(quán)力控制的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還叫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嗎？它就不叫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了。因?yàn)樗膬r(jià)格信號(hào)是扭曲的。任何在權(quán)力之下發(fā)生的交易，都將是其他形式的交易，而絕不是市場(chǎng)交易。

自上而下的政策性因素倒逼行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展時(shí)期，更會(huì)促進(jìn)行業(yè)營(yíng)銷向一個(gè)更高層次轉(zhuǎn)型，這在今年以來(lái)已經(jīng)充分顯現(xiàn)。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉曾就完善我國(guó)市場(chǎng)體系應(yīng)當(dāng)著力進(jìn)行改革中的重要一步提出，“反對(duì)壟斷，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)”。這同樣適用于我們酒業(yè)。    

行業(yè)影響：

健全行業(yè)

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)機(jī)    

受“反壟斷”風(fēng)暴的影響，白酒產(chǎn)品在銷售市場(chǎng)“追漲殺跌”，之前很少同意做降價(jià)促銷的經(jīng)銷商開(kāi)始讓員工們“盡快消化掉庫(kù)存”。

受處罰事件影響，茅臺(tái)和五糧液在資本市場(chǎng)中也受到了不小的沖擊，部分投資者們可謂是風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵。

從2月18日開(kāi)始，貴州茅臺(tái)和五糧液兩只個(gè)股就開(kāi)始走低，且前兩個(gè)交易日的跌幅較大，貴州茅臺(tái)在兩個(gè)交易日（2月18日、19日）下跌了5.3%，五糧液下跌了4.2%。據(jù)估算，貴州茅臺(tái)三天時(shí)間內(nèi)總市值蒸發(fā)了103億元。

而受發(fā)改委處罰事件波及的資本面更廣。

處罰帶動(dòng)的震動(dòng)，也開(kāi)始引發(fā)行業(yè)人士關(guān)于白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體系重建，媒體信息正確傳播，行業(yè)的重新定位和價(jià)值觀發(fā)現(xiàn)的討論。

與其他行業(yè)相比，白酒企業(yè)的傳播方式都過(guò)于“簡(jiǎn)單”、“生硬”一些。有不少媒體人士抱怨：“身為媒體人，我見(jiàn)過(guò)太多酒行業(yè)大佬們對(duì)待媒體的態(tài)度。還有些企業(yè)平日不接受采訪，出現(xiàn)問(wèn)題之后也避而不談。我們也想讓大眾客觀看待行業(yè)，但是企業(yè)不給機(jī)會(huì)。”

處罰風(fēng)暴后，白酒企業(yè)開(kāi)始思考更加正面面對(duì)傳播，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到，白酒一定有它的消費(fèi)群體。在倡導(dǎo)和諧社會(huì)的大旗下，白酒產(chǎn)業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造了豐厚的財(cái)政收入之時(shí)，也在帶給消費(fèi)者精神滿足。

例如，許多中端白酒產(chǎn)品的品質(zhì)、口感都非常好，但是酒廠的宣傳不到位，消費(fèi)者盲目崇拜高端。今年以來(lái)，白酒企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變這種思維，第一是引導(dǎo)健康飲酒，適量飲酒；第二是品牌朝精細(xì)化方向努力。酒企開(kāi)始下功夫去培育能夠在中端產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟的好品牌。

白酒是怎么一個(gè)行業(yè)，我們應(yīng)該如何為之定位？也許這個(gè)定位連白酒企業(yè)本身也不甚清楚。而讓世人每想到的是，白酒行業(yè)完全有資格為“國(guó)家產(chǎn)業(yè)形象”樹立自豪感和責(zé)任意識(shí)。甚至，它還可以通過(guò)將核心技術(shù)與文化內(nèi)涵充分結(jié)合的途徑，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)創(chuàng)造”的行業(yè)價(jià)值。

行業(yè)人士中有人給他們做了這樣一個(gè)總結(jié)，白酒行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展是中國(guó)產(chǎn)業(yè)文明的變遷和延續(xù)。因?yàn)閹缀鯖](méi)有其他行業(yè)人像白酒一樣，根植農(nóng)業(yè)，身處工業(yè)，而懷揣一顆文化產(chǎn)業(yè)之心。

其次，白酒行業(yè)還是一個(gè)具有高科技含量的行業(yè)，白酒企業(yè)每年在科技創(chuàng)新、人才培養(yǎng)上都有著大量的投入，員工的整體學(xué)歷水平也在不斷提升。河北、四川、山東等地多家白酒企業(yè)已設(shè)立了博士后工作站。最后，白酒行業(yè)還是一個(gè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)做得比較好的行業(yè)。近年來(lái)，白酒企業(yè)在節(jié)能減排、發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)方面，實(shí)現(xiàn)了釀酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要。

這本是白酒重要的價(jià)值，但長(zhǎng)期以來(lái)并不受重視。

目前，白酒企業(yè)開(kāi)始重新審視白酒產(chǎn)品的的價(jià)值。物質(zhì)成本是與價(jià)值成正比，但高端的價(jià)值不在于它的物質(zhì)成本，而在于它的品牌、文化、設(shè)計(jì)創(chuàng)意和歷史傳統(tǒng)。對(duì)于白酒而言，它的精致釀造、精心勾兌、設(shè)計(jì)創(chuàng)意等區(qū)別于其它行業(yè)的價(jià)值融入其中。

隨著白酒企業(yè)對(duì)自己定位和價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)不再為遇到的問(wèn)題一味地叫冤，而是更加沉下心來(lái)，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，約束自己的經(jīng)營(yíng)行為，并堅(jiān)守道德與法律底線，行業(yè)再向更高的層次轉(zhuǎn)型。