小酒市場升溫

日前，記者從天貓郎酒官方旗艦店看到，小郎酒新品炫彩小郎酒將于3月20日首發。據郎酒官方旗艦店顯示，45度精釀炫彩小郎酒濃醬兼香型100ml 24瓶裝售價為720元，即零售價為30元/瓶。此次新品炫彩小郎酒在包裝設計上增添了赤水河元素的色彩創意。記者觀察發現，相比于原產品，新品瓶身整體變小，時尚度更高。

據了解，郎酒此次推出炫彩小郎酒產品，其實是對原產品進行的一次產品升級，包括在酒質、包裝和定位等方面。近年來，小酒市場受到了行業的普遍關注，其中以時尚小酒發家的江小白更是帶來了行業內的爭相模仿。主流酒企發力小酒市場也不僅郎酒一家，五糧液推出了五糧液歪嘴竹筍酒、洋河推出了洋小二、瀘州老窖推出了瀘小二等。除主流酒企緊盯小酒市場外，以牛欄山為代表的光瓶酒也開始布局小酒產品。

記者走訪北京市場發現，多家商超的貨架上擺放了多種品類的小酒。位于愛琴海購物中心的永輝超市的小酒品類達近10種，售價多集中在10-20元之間。其中，45度小郎酒100ml售價為17.8元/瓶，42度北京二鍋頭出口小方瓶200ml售價為15元/瓶，52度牛欄山百年清香型白酒150ml售價為16.8元/瓶。售價最高的為42度牛欄山珍品陳釀20年150ml為29.9元/瓶。

但是在銷量上，該永輝超市的售貨員表示，購買此類小酒的消費者多為年輕人，但是總體來說銷量一般，其中稍微好點的為江小白。記者發現貨架上擺放較多的為江小白產品。位于太陽宮凱德Mall的華聯超市售貨員也表示購買小酒的消費者較少，其中記者詢問的小郎酒一直沒有售賣過。

對此，白酒營銷專家蔡學飛表示，小酒作為酒類消費市場價格帶的底層產品，主流價格帶在18-20元之間，新品小郎酒提價至30元/瓶，已經達到了小酒價格的高位。但消費者對白酒品牌有消費習慣以及品牌自身存在消費慣性，目前難以判斷漲價后的小郎酒市場銷售情況是否會受到影響。

雷同的創新營銷

據相關資料顯示，中國的白酒消費群體存在嚴重的年齡結構問題，“70后”占整個消費群體的40%，“80后”、“90后”僅占26%，目前主要消費年齡是45歲。“80后”、“90后”的年輕消費者對于白酒的消費在不斷減少，對白酒的品牌認知度不夠，而此類人群約有4億人，是決定未來白酒市場競爭格局的關鍵因素。行業內小酒的定義為小包裝白酒的簡稱，與傳統500ml的常規包裝不同，小酒的容量多以100ml到125ml為主，售價集中在10-20元之間。

除價格較為低廉外，記者發現，小酒的包裝都十分精美，或是配有相應的文案宣傳。42度一擔糧小逗號二鍋頭251ml采用棕色瓶身加時尚的酒標，以“非常北京，十分溫柔”的新北京二鍋頭形象示人;牛欄山珍品陳釀20年瓶身則以金色為主，不同顏色的瓶蓋和商標分別對應“自嗨一下”、“逆襲一下”、“溫暖一下”等流行用語。

隨著年輕群體消費多元化的趨勢越來越明顯，為了吸引年輕消費群體，小酒在包裝上與傳統白酒企業產品有所改變，包裝上從嚴肅呆板變成時尚可愛，多具有價格親民、創新營銷等特點。當前中高端白酒市場競爭越來越激烈，越來越多的酒企也在小酒市場跑馬圈地。據業內人士估算，目前市面上小酒的品類數量多達200個之多。蔡學飛也表示，主流酒企意識到傳統的白酒產品難以滿足市場的需要，將部分重心轉移到小酒的研發和營銷上，加速進軍小酒市場，占據市場份額。

以小郎酒為例，據記者了解，2015年小郎酒的銷售額突破20億元。2016年郎酒將小郎酒從“流通品牌事業部”中獨立出來，成立了單一的品牌事業部，意圖將小郎酒打造成繼紅花郎之后第二個全國性運作的產品。郎酒集團董事長汪俊林曾公開表示，小郎酒2017年的銷售目標為30億元，且在未來3-5年，小郎酒要達到50億-100億元的銷售規模。

蔡學飛表示，光瓶酒包括傳統小酒定位的消費人群為基層務工人員，主要看中的是其高性價比。在保留原消費人群的基礎上，企業又推出時尚小酒則主要定位于城市工薪階層以及新興的年輕消費群，更加注重情感營銷和互聯網營銷，在口感上也調整得更加綿柔。但從本質上說，“小酒潮”是中國酒水常規化競爭的突圍策略，并不是市場發展的主流。

尋找創新突破口

近年來，小酒市場呈現出量價齊升的態勢，市場份額也在不斷擴大，體現出年輕消費者對于時尚小酒的接受度。據了解，目前我國小酒市場的容量占據光瓶酒市場25%的份額，產值高達150億元左右，并保持每年15%-20%的增速。

“從所占份額來看，小酒市場還存在較大的發展空間。不過目前小酒市場面臨的最主要問題是同質化嚴重。”蔡學飛告訴記者。以時尚小酒發家的江小白，借助互聯網主打情感營銷，成了小酒市場的“現象級產品”。眾多酒企紛紛開始效仿此類做法，但仍然停留在主打時尚、潮流的品牌概念上，采取包裝精美和文案營銷等方式來迎合年輕消費者。例如洋河和瀘州老窖推出的洋小二和瀘小二品牌IP，以及瓶身設計獨特的小郎酒和五糧液的歪嘴竹筍酒等，均能夠在多個小酒品牌中找到相似之處。

對此，蔡學飛表示，面對小酒同質化過于嚴重的問題，企業需要從創新打開突破口。包括對于小酒品質的創新，即針對年輕消費者的口味進行口感及酒體進行創新升級。其次是對于品牌的創新，結合中國市場消費多元化，分化成針對不同區域、階層和年齡段消費者的品類。最后是進行渠道模式的創新。

據了解，小酒主要在CD類餐飲(指大型商場和超市、小區場所內餐飲)渠道和網購渠道進行銷售，市場空間有限。此外，小酒主要集中在私人聚會場所，消費場景存在一定局限性。并且不具有傳統白酒消費的面子文化、婚慶文化以及禮品文化等。盡管“80后”、“90后”是消費主力，但是對于白酒消費需求還不明顯，如何讓更多年輕消費者接受白酒，提高消費者對品牌的復購率和忠誠度是企業亟待解決的問題。(北京商報  劉一博 李潔)