茅臺定制酒營銷公司12月中旬正式掛牌
隨著茅臺營銷轉型戰略系列組合拳成效的不斷顯現，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司11月在貴州省貴陽國家高新區正式注冊亮相。這是貴州茅臺酒股份有限公司實施“個性營銷”戰略中的一家子公司，目前各項前期工作正按計劃緊鑼密鼓推進，預計12月中旬正式掛牌。
對于茅臺將要設立定制酒營銷公司，筆者有一種直覺，這是茅臺在本輪白酒大調整過程中，一系列主動應對措施的重要一步棋。將該事件與今年下半年以來茅臺的一系列主動動作聯系起來綜合分析，筆者發現，其中有一些值得關注的情況。
通過差異化創造藍海市場
茅臺集團今年6月以來的一系列動作著眼點是擴大銷售，擴大市場，以應對本輪行業調整最本質的特點——需求萎縮，此前的一系列動作是同質化的促銷，不對產品本身進行改變，而是努力讓老產品有更廣泛的銷售渠道，開拓新的市場。這種行為，筆者將其稱之為同質化促銷。
市場在調整過程中，需求已經萎縮了，茅臺根據評估市場額外增加供給，以擴大銷量。從目前來看，渠道的一批價和零售價沒有被打亂，但利差很小了，甚至已到極限。繼續這種同質化壓貨就有可能違反市場規律，今天定制酒公司充分利用自身品牌的特殊優勢，制造出產品差異化，從而以定制酒方式投入市場的供給，與普通茅臺酒形成了差異化，不進行互相替代與分流，這樣就解決了增加供給與保持零售一批價穩定的矛盾。
某個大機構譬如聯合國定制了一批茅臺酒，這批茅臺哪怕量比較大，因為有聯和國定制這個差異化特征，進入市場后不會與傳統產品形成同質的分流和競爭，相當于茅臺開發了新產品。這種定制酒發給定制單位以后，定制單位相當于經銷商，他有自己的渠道，有自己的用途，所以定制酒公司的特殊意義和價值等效于茅臺開發了新產品。通過定制開拓出新的潛在市場，且這個新的潛在市場是藍海，與原有的市場和產品不形成直接的競爭，這是這個新公司的精彩之處。
實際上，茅臺的定制酒公司并不是新項目。根據著名酒藏家趙晨編著的《茅臺酒收藏投資指南》一書的介紹，歷史上茅臺很早就開發了定制酒和紀念酒，只是歷史上的這些定制酒，大部分是面向機關單位和大型國企，在今天嚴控“三公消費”的背景下，已經失去了市場，茅臺將其轉向民間和社會，這是茅臺轉型和民間化的重要環節。民間企業的商業往來，社會團體的社會活動，對茅臺定制酒有潛在的巨大需求，民間需求一旦被激活，將會形成一個有長期增長潛力的高端酒藍海市場。
實現歷史文化價值的再發現
筆者在很早的時候就發現有關紀念幣的經濟現象。中國人民銀行發行的偉人紀念金幣投入市場之后升值幾十倍，遠遠超過金子的增值速度。這根源在于偉人的人格魅力、歷史功績和傳奇人生所具有的精神價值，推動了偉人紀念金幣的價值飆升。紀念幣價格上漲是被紀念者的精神、歷史、文化被人們認識所引起的。
在定制酒開發過程中，精選著名歷史文化載體和重大的歷史事件，為定制紀念內容，這樣的定制酒能使茅臺酒的歷史文化價值獲得再弘揚和再發現，豐富了茅臺酒的歷史文化內涵，強化了品牌影響力。
有很多人說，茅臺的釀造成本只有幾十元，但銷售價卻上千，存在巨大的超額利潤是不合理的。其實，這是沒有搞清楚品牌白酒是歷史文化的載體，名優高端白酒本質上提供的是精神文化的享受，高端白酒不是純飲料，變成了以飲料為物質基礎，用于滿足人際關系和精神需要的精神文化商品。因此，價格大幅超越成本是正常的。今天茅臺定制酒的全面啟動，實際上是進一步強化名優白酒的精神文化屬性，是對名優白酒精神文化屬性的二次開發。
茅臺定制酒的潛在市場巨大
中國是一個歷史文化大國，人們重視歷史，敬重文化，歷史文化資源無限廣闊，高端定制白酒的市場空間無限廣闊。筆者預想，茅臺的定制酒如果運做得好，可能開拓出一個想象不到的巨大的新型潛市場。
11月20日，貴州茅臺集團在北京舉行“百年金典，夢想永傳”茅臺金獎百年年份珍藏酒與紀念酒的全球首發式。這套紀念酒包括“5年醬香，15年陳香，30年醇香，50年天香，全套4瓶、年份相加恰好百年的金獎百年珍藏酒”，限量發行9999套。這是本輪白酒調整以來茅臺推出的首款紀念酒，也可能是本輪白酒調整以來茅臺發布的首款定制酒。因為茅臺“金獎百年”年份珍藏酒，將作為招商銀行量身定制的增值服務之一，成為其全球私人銀行客戶的專享禮遇。貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事長袁仁國希望，在招商銀行與貴州茅臺兩大“世界百強品牌”的相互合作下，不斷提升雙方服務高端市場的能力。
2013年因為行業調整，茅臺作為超高端的年份酒銷售明顯萎縮，一些重大場合的定制酒恰恰可以消化年份酒的需求萎縮，所以茅臺定制酒的開發符合自身作為中國白酒第一品牌的特殊優勢，也符合社會需求，更為當前白酒行業的調整開拓了新的藍海市場。上文提到的“茅臺金獎百年年份珍藏酒與紀念酒”大約可以形成2億元~3億元的營業收入。假設未來每年能形成幾十單定制酒業務量，每單有幾千萬到一億元，則定制的年營業收入可以達到10億元到20億元，通過和社會各界的深入合作發挖歷史文化的價值，定制酒的空間將會非常大。筆者個人覺得，未來茅臺主營收入中有15%~20%的收入可能會來自于定制酒。
茅臺管理層在調整中應對自如
本輪白酒調整，茅臺管理層看似并沒有像其他企業管理層那樣采取積極進攻的態勢，但是他們的后發制人、謀定而后動做得非常值得稱道，不盲目出招，在旁觀察清楚以后才開始動手，所以，應對措施晚于其他各大酒廠半年之多。而后發制人的辦法都是充分利用發揮了其自身的優點，開放經銷權，利用自身渠道利潤率有保障，來吸引渠道資源，同時擴大銷量。而推出定制之法，更是充分利用了自身作為第一品牌無與倫比的優勢。定制有很多公司已經先行了，但是真正品牌號召力最高的，是茅臺。茅臺的定制需求量更大，所以推出之后應該會有確定的市場和客戶。這種對自身品牌價值的利用，對自身渠道利潤的利用都是準確把握自身的特點，以四兩撥千斤來應對行業調整。
有些人可能會說，從某種程度上講，茅臺管理層不行，茅臺管理層進取性差。但是，你如果長期接觸茅臺管理層，會感覺到他們對行業規律的理解，對自身特殊優勢的理解比較深，每一步都相對穩健、扎實、謹慎。這對于一種傳統名優白酒是非常重要的。白酒是千年的生意，是一種無限經營期的生意，利潤率非常高。有資料統計顯示，全球壽命最長的50家企業中，有14家是酒類公司，這也是筆者作為投資人重倉白酒的根源。對于這樣的公司，保守穩健的管理層更適合。
