低度白酒已經(jīng)是一個(gè)避無(wú)可避的話(huà)題。然而，在眾多業(yè)內(nèi)探討中，低度=低價(jià)的觀點(diǎn)似乎已經(jīng)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。然而，在白酒專(zhuān)家眼中，優(yōu)質(zhì)低度白酒對(duì)于基酒的苛刻要求以及釀造工藝上的技術(shù)要求都很高，所以?xún)?yōu)質(zhì)低度酒的成本并不見(jiàn)得比高度酒低。“優(yōu)質(zhì)低度白酒如何高端化”也是擺在行業(yè)內(nèi)的一個(gè)重要命題。
近日，圍繞“消費(fèi)者普遍認(rèn)為低度白酒的價(jià)格就應(yīng)該比高度白酒低，怎樣打破這種思維，實(shí)現(xiàn)低度白酒價(jià)格的逆風(fēng)翻盤(pán)”這一問(wèn)題，微酒記者與一位產(chǎn)品經(jīng)理以及兩位高級(jí)咨詢(xún)師深聊了兩小時(shí)后，得到了三條途徑，供各位讀者參考，希望對(duì)酒業(yè)有所幫助。
討論背景：低度酒比高度酒檔次低，這是消費(fèi)者很難扳回來(lái)的印象。如果要重新培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于低度酒的認(rèn)識(shí)，無(wú)疑是一個(gè)浩大而漫長(zhǎng)的工程，在白酒行業(yè)明顯回暖、向龍頭企業(yè)集中的這個(gè)時(shí)間段，白酒企業(yè)都在跑馬圈地，以促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。耗費(fèi)巨量精力重做消費(fèi)者培育從各方面來(lái)看都不是個(gè)性?xún)r(jià)比很高的選擇。所以，我們的討論，著重于怎樣在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)促進(jìn)低度酒份額的增長(zhǎng)。
操作一：新品新價(jià)，利用品牌價(jià)值，打造低度新單品
洋河40.8度在討論中引起了我們的關(guān)注，作為標(biāo)準(zhǔn)25度—45度區(qū)間內(nèi)的低度酒，洋河也能賣(mài)得比其他品牌的高度酒貴，這表明，并不是低度酒本身不能接受，具有很強(qiáng)品牌公信力的低度酒也可以實(shí)現(xiàn)合理定價(jià)。
低度低價(jià)的問(wèn)題癥結(jié)在于，消費(fèi)者不能接受的是同款產(chǎn)品不同度數(shù)，價(jià)格卻相同。有一個(gè)通俗的解釋為：既然酒質(zhì)相同，除了度數(shù)之外任何方面你都相同，那我買(mǎi)高度回來(lái)少喝一點(diǎn)，不也一樣?廠家所謂的低度就是高度勾兌了一下而已。
所以，解決問(wèn)題的一個(gè)捷徑就是，打消這種“相同感”帶來(lái)的“廉價(jià)意識(shí)”，不給消費(fèi)者進(jìn)行縱向比較的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品上下巧功夫，上市一款新產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)做低度。
比如某名酒單品，新的低度產(chǎn)品不叫xxx，或許可以叫做“xxx·春日(39度)”“xxx·夏風(fēng)(25度)”“xxx·秋韻(29度)”“xxx·冬暖(43度)”等，而不是在已有高度酒的基礎(chǔ)上分別推出不同度數(shù)的xxx、如果還采用同樣的包裝，就會(huì)給消費(fèi)者比較的空間。
操作二：沖破低度界限，實(shí)現(xiàn)重新定位
當(dāng)?shù)投劝拙圃谙M(fèi)者心中“低價(jià)”的定位已經(jīng)明確的時(shí)候，我們是否可以思考讓其沖破白酒的界限，實(shí)現(xiàn)重新定位?
低度白酒除了具備白酒本身的優(yōu)勢(shì)之外，相對(duì)于高度白酒明顯的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)在于：健康、不易醉(低酒精度)、利口(優(yōu)質(zhì)的低度白酒辛辣的刺激感較小)。這些優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)在看來(lái)是利于提高開(kāi)瓶率和暢飲的。
因此，在討論中，針對(duì)這些優(yōu)勢(shì)，我們提出了低度白酒的三條重新定位：
“低度低價(jià)”觀點(diǎn)形成由來(lái)已久，要想簡(jiǎn)單通過(guò)知識(shí)觸達(dá)改變觀點(diǎn)難上加難，五糧液打響“低度高端”的第一槍?zhuān)y而上，勇氣值得肯定。在白酒行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，行業(yè)集中是比較公認(rèn)的趨勢(shì)，在這樣的一個(gè)趨勢(shì)中，企業(yè)所需要做的也許不僅僅是在國(guó)內(nèi)跑馬圈地，我們也許可以更多地將眼光放在白酒行業(yè)內(nèi)的多元化、國(guó)際化上，用適應(yīng)消費(fèi)的創(chuàng)新去真正贏得了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，贏得了國(guó)際化的認(rèn)可，這樣的天地才更廣闊，這是何其偉大的事情，光是想想就覺(jué)得熱血沸騰。
比果酒烈一點(diǎn)，比白酒甜一點(diǎn)，比威士忌香一點(diǎn)，比啤酒醇一點(diǎn)(通過(guò)大眾熟知的口味進(jìn)行類(lèi)比定位)
高度閑暇品，低度宴席飲(低度的量飲功能突出，適合商務(wù)宴請(qǐng)，盡興且不易醉)
給兒子買(mǎi)的第一瓶烈酒(購(gòu)買(mǎi)群體轉(zhuǎn)向父親，在實(shí)際中來(lái)根據(jù)父親的心理期望進(jìn)行定位調(diào)整)
操作三：通過(guò)其他定價(jià)因素拔高產(chǎn)品
工藝條件對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，概念十分模糊，對(duì)于工藝上的成本要求，消費(fèi)者很難有一個(gè)具象的認(rèn)識(shí)，特別是信息碎片化時(shí)代，要想將消費(fèi)者本來(lái)不具有的且不在興趣圈內(nèi)的知識(shí)觸達(dá)的話(huà)，很難。
反過(guò)來(lái)想想我們的命題，關(guān)鍵之處在于——打破“低度低價(jià)”的印象，拔高這個(gè)品類(lèi)。既然在工藝因素上難以培育，也許可以嘗試著在其他消費(fèi)者顯而易見(jiàn)的價(jià)值體現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的拔高。
比如外包裝上追求更加精美與個(gè)性化;再比如符合產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)性的酒具與產(chǎn)品的成套出售，或者是在保證風(fēng)味的同時(shí)，搭配各色小瓶裝飲料打造“混飲”的個(gè)性化產(chǎn)品……無(wú)論是“包裝”“酒具”還是“小瓶裝飲料”，都是在用本身的價(jià)格基礎(chǔ)提升整體產(chǎn)品的帶給消費(fèi)者的“價(jià)值感”。
在保證了產(chǎn)品質(zhì)量、口味、工藝完全優(yōu)質(zhì)的情況下，消費(fèi)者對(duì)于整款產(chǎn)品最直觀的“價(jià)值感”受到了很多方面的影響，我們要提升低度產(chǎn)品的直觀“價(jià)值感”，可以考慮的是從這些方面上下功夫，由于很多因素本身具有盈利的特征，所以與整個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)也并無(wú)沖突。（微酒 龐玉嬌）
