酒類連鎖的盈利困惑 

文/胡景松

 2012年11月商務部發布修訂《酒類流通管理辦法》的征求意見稿，對酒類流通經營者的門檻和經營方式進行了規定。業內人士認為，此舉將提高酒類流通企業的進入門檻，有利于清除市場假冒偽劣產品，利好經營規范的酒類企業。但由于中國酒類經營具有地域性，目前酒企的連鎖經營尚難推進，而現有的連鎖店經營狀況也并不理想。

 筆者在市場走訪中發現，很多連鎖店都出現“忙得要命卻賺不到錢”的現象，有的店甚至已經出現虧損狀態。眾所周知，河南的白酒名煙名酒渠道發展迅速，這些煙酒店分布在每個大街小巷，而在大型酒店、政府機關周圍，更是密集如云。在激烈的競爭環境下，失敗的店面數量往往高于成功的店，主要集中在以下幾個方面。

 選址失利

 靠位置盈利的煙酒店，多設在大型餐飲酒店、賓館附近，或者是人口、社區集中的場所，消費者不僅購買便利，同時還可以享受到統一的價格、充足的產品及良好的購物環境及消費體驗。然而隨著消費者白酒消費日益理性、議價能力不斷增強，這部分連鎖店未來將面臨十分嚴峻的考驗。

 選址對名煙名酒店非常關鍵，甚至可以說，正確的選址意味著生意成功了一半。如今，“店面勢能”、“路口勢能”都被一些名煙名酒店運用到了極致，而且名煙名酒店的產品價格及促銷活動等多變，市場適應能力很強。縱觀酒業終端連鎖扎堆“政務區”、“商務區”，都想分得名煙名酒店連鎖一杯羹，可是隨著嚴控“三公消費”、“禁酒令”等的實施，卻堵塞了這一連鎖渠道的出路。

 產品組合缺陷

 筆者考察河南鄭州名煙名酒連鎖店，發現河南百瑞東方商貿有限公司的“百瑞茗酒”近千米的名酒專賣一站式廣場內設有汾酒竹葉青旗艦店、劍南春專賣店、瀘州老酒專賣店、五糧液展示廳和“百瑞茗酒”綜合區，各區雖自成一體，但有廊道全部連通。河南副食品有限公司的名酒銷售中心，也是集茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊、汾酒、酒鬼等外省名優白酒，以及河南的寶豐、杜康、仰韶、張弓于一體。其目標客戶直指終端消費者。

 這些名煙名酒店連鎖的運行，都需要名酒資源的支撐，都希望把更多的名酒資源掌控在自己手中。而名酒廠家不可能將雞蛋放在一個籃子里，企業要持續發展，必須全區域布局市場、布局產品。有的名酒企業還加快了專賣店和形象店的建設步伐，以達到效益最大化。連鎖酒企將會面臨名酒資源門檻越來越高的問題，這是酒企要想在將來的擴張中占盡先機必須面臨的問題。所以，酒企連鎖的產品組合缺陷將是難以避免的。 

 顧客管理缺陷

 酒類連鎖店顧客管理面臨管理缺陷，客戶進店采購商品雖然品種比較齊全，但對消費者的議價水平受限（消費者往往找不到老板議價），滿足不了客戶的內在價格需求，原因是酒企連鎖出于管理方面的需要，必須產品價格剛性。

 這與單一名煙名酒店的經營相比就失去了很多優勢，結果造成老客戶逐漸流失，新客戶數量有限，這為經營設置了一定的障礙。到目前，還沒有發現有可行的酒類連鎖店顧客管理平臺。

 團購資源維護不利

 在寸土如金的地段，酒類連鎖店僅僅靠日常散客的零售來支撐銷售額是不現實的。因此，利用關系營銷開發和維護團購，便是決定生死的關鍵。團購渠道隨著白酒行業日益激烈的競爭，如今已經進入到了“紅海”，團購渠道目前不僅費用居高不下，而且運作難度也大大超過以前，利潤率也出現了明顯的下滑。

 80%的銷售額來自于20%的老客戶，維護好一個老客戶的成本是開發一個新客戶成本的20%，并且一個客戶對你服務的不滿，會帶來至少25個客戶的流失。但如何維護團購資源的問題特別棘手，大家知道，團購的核心是服務，只有把服務做到位、做到家，只有為團購客戶提供更優質、更高效、更便捷的服務，才能夠在團購市場競爭中越做越好。

 然而團購客戶的維護往往在連鎖店領導層面，單店乃至整個連鎖系統的管理人員往往實現不了對團購客戶的主動掌控權。酒類連鎖店各個分店受限于連鎖店的管理需要遵循“統一”的標準，沒有自主經營權，更沒有人事管理權，很難適應當前白酒團購形勢發展的需要。

 受品牌、資金等問題困擾

 有很多連鎖店雖然招牌一樣，但是店內的產品品牌、價位都有異，從而出現千店千面的現象。因此，位置好、店鋪大、裝修豪華只是一種表象，如果在品牌塑造和經營意識上不能滿足消費者的信任需求，甚至會起到“賣假貨”的負面感知。畢竟，大型煙酒店不規范經營的前身，會喪失一定的消費信譽力。

 這也是當前酒企連鎖面臨的問題之一。

 筆者在考察鄭州酒類連鎖店時發現，部分酒企連鎖經營陷入困境狀態，緣于酒類連鎖店裝修、租金、員工等經營成本和擴張成本的加大。當連鎖店開到一定數量后，隨著資金壓力的不斷增強，很多連鎖店的擴張停滯不前，造成資金與規模的矛盾，所以這個問題也應引起酒類連鎖店的高度重視。

 差異化戰略實施艱難

 酒類連鎖店的差異化可以從定位、產品、裝修、服務等方面體現。如服務特色化，可以讓消費者在購買酒水的同時，享受到不一樣的服務，不僅能增加消費者的認知度，還能增加消費者的重復購買率。又如裝修差異化，讓消費者在連鎖店內產生愉悅體驗，享受到其他煙酒店所無法享受到的視覺沖擊、味覺沖擊及心理體驗等，最終實現銷售的達成。

 但一系列事實證明，隨著消費者白酒消費意識的提升，名酒品牌忠實消費群與日俱增，產品差異化很難實現；服務方面、裝修方面的特色化短期內可能會形成優勢，但是從長遠角度來看，其不具備不可復制性，很容易被競爭對手超越。因此，酒類連鎖店差異化戰略實施艱難。

 規模雖大但普遍單店薄弱、形式上聯為一體而實質上各自為戰、核心競爭優勢表現不突出等為現階段酒類連鎖店普遍存在的問題。尤其是在今后幾年，這些更為酒類連鎖企業的成長增加了很多不穩定的因素和潛在的戰略風險。

 若企業的經營決策者不能及時有效地識別出這些戰略風險和成長的困境，并采取行動策略進行化解，企業未來成長的空間必將會受到進一步的沖擊和影響。