今年上半年是行業進入調整期以來業績最好的一年，18家上市公司有16家白酒企業增長：茅臺增長速度非?？?，五糧液價格有所反彈，國窖增長也很快速，高端酒的增長給行業注入了一針強心劑，而這些增長都來自于一個動力，就是品牌知名度。實際上，今年上半年并不是所有的企業都在增長，準確地說是少數回暖，多數徘徊，行業盤子并沒有做大，所以品牌集中度越來越高，而且是從價格越高的地方開始，比如說800元以上的產品只有茅臺一家賣得好，600元以上是五糧液。除此以外，行業還有另外一股力量，比如說衡水老白干也有增長，它們的增長來源于集中度和消費升級。

1、消費升級的核心驅動要素與趨勢特征

消費者主權現代，白酒企業需要提供差異化的供給，但是行業大多數企業家在應對這個時代時還拿原來的老產品應付消費者，品質、包裝都沒有變，白酒行業在差異化供給方面做得太少了，所以感覺到好像漲價漲不上去，市場做不到，實際上這和供給沒解決好有關系。

消費升級在全世界是主旋律，當前中國人均GDP達到7800美元，但中國的隱性收入很高，所以中國的人均消費一定已經超過8000美元。供需錯位是現在酒行業要解決的嚴重問題，結構失衡已經成為中國經濟持續增長的最大路障。未來十年，酒類行業做的都將是消費升級的生意。

消費全面升級下，傳統企業的供給側改革勢在必行。我們從包括方便面、日化行業、飲料行業在內的三大傳統產業來看其升級的驅動要素。現在，方便面受到消費者健康意識、消費水平、需求升級、移動互聯等因素的影響，已經受到了網絡平臺的影響;而日化產業則受消費者購買水平、情感需求以及個性方面的影響，隨之而被個性化、細分類、中高端品牌所替代;飲料行業受到了消費者健康意識、消費水平提高等因素的影響，目前比較受歡迎的飲料是乳制品和功能性飲料。因此，筆者得出來三個觀點：

第一，產業發展的邏輯是適應消費需求的結果，否則就會被淘汰;

第二，消費需求的升級是生產力發展、消費水平升級的自然結果，不可阻擋;

第三，企業應該研究和洞察消費者需求變化、主動求變，迎接消費新升級。

未來，有一些產能，包括有一些同質化的東西會被淘汰，所以企業應該研究和洞察消費者需求變化。主動求變，迎接消費新升級。在湖北，毛鋪苦蕎酒品牌發展非常快，量非常大，在湖北省能做到7億元的銷售額，競爭這么激烈的市場，它能異軍突起，當行業沒有創造新的需求，說明它順應了消費者的健康品類細分需求做大了。面對三十年來最偉大的一次消費升級新機遇，中國白酒應該有所作為。

中國政策紅利助推白酒消費升級?，F在白酒上升速度快，前一段時間，中紀委專門派人到一些單位檢查，查完以后就放心了，發現買酒的都是民企。除吃之外，進城工程——每年有一億農民進城;脫貧工程——每年要有8000萬人脫貧，這些人脫貧以后將加入消費者的主力軍;造富工程——2012年到2020年人均收入翻一番，相當于再造一個新中國。消費升級不是行業隨便聊聊的事，還是有各種政策以及消費人群的變化正在起著積極作用的。

消費升級的內在邏輯，一定要看是主動升級，還是被動升級。很多人說消費升級都以為是價格升級，實際上是品質升級。未來，消費升級有五大趨勢：

第一，消費結構集中化加速，2016年集中化速度越來越快，新品牌機會減少;

第二，消費品類強分化加劇，新品類的機會在增加，也就是說不要做一個同質化的產品;

第三，消費口感多元化，飲酒的時候希望有些新的變化，變化是喝的動力，所以新口感的機會在增加;

第四，單品消費量在下降，品質感需求提高，原來在山東、河南、河北都呈現了N+1現象，原來六個人喝七瓶，八個人喝九瓶，現在在山東六個人喝四五瓶;

第五，單次消費額遞增化明顯，單次消費頻數下降，可是消費額上升了。

2、未來企業持續發展的途徑

企業如何研判新一輪白酒消費升級?核心對象是中產階級，抓住了中產階級就抓住了升級主流。主要標志是價格升級，核心價格帶的集中，38線和13線價格帶的集中。同質化白酒企業沒有未來，未來只有三大白酒物種能夠永續發展：全國獨角獸、升級領頭羊、家鄉小而美，酒企向上引領戰略的業績升級路徑包括四個方面。

第一，品質標桿引領。提升的路徑應為品質升級，提升工藝標準和口感標準，此外，還有形態升級，即自覺提升產品品質，關注時尚的發展方向。

第二，價格標桿引領。酒企可以通過三個方面來做。一是做高度升級，價格高度決定品牌高度;二是做單品升級，一到兩款產品占據全國數一數二的價格帶;三是做提價升級，方法包括控貨、直接提價等。

第三，價值標桿引領。關于價值，可以從兩個方向來運作，包括文化升級，做到關注中國文化，并傳承中華文明，還有傳播升級，著重關注移動互聯和新媒體方面的傳播。

第四，場景標桿引領。做到團購升級，做體驗會所式的工作，還可以進行“社群+互聯網”新方式的探索。

當然，對于不同屬性的企業，其發展途徑又不盡相同，它們需要根據自己的特性，來確定發展方向。

全國獨角獸企業要不斷向上——全國獨角獸企業的唯一目標是做標竿引領，如果標竿無法樹立，那么發展起來就比較困難。

領頭羊企業要深入向下——做深度的全省化。深度全省化戰略，是領頭羊企業的唯一新生戰略。如何做深度全省化呢?要放棄向上戰略，不向上做全國主流價格，放棄向外戰略，不向外做省外市場。深度戰略里做了“四個第一”，產品質量第一，你的產品質量在領頭羊企業里第一，主流價格第一，細分品類第一，區域市場第一，組織團隊第一，這是深入全省化的關鍵指標和重要業績增長保證。

領頭羊企業也要成為區域標竿，細分市場和細分品類的標竿，白云邊既是湖北的標竿，又是兼香品類的標竿;彩陶坊是河南的標竿，又是陶香品類的標竿;衡水老白干是河北的標竿，又是老白干香型的標竿。領頭標竿的干法是價格支撐、小幅提價，構建壁壘;品類領先，從單品類增長向多品類驅動。

小而美企業要向新——做特優美突破，放棄直面競爭，探索分眾運作的辦法。做特，品類差異，與眾不同;做優，品質至上，小而美企業品質是生命;做美，場景營銷做體驗，如酒道館、文化體驗館等。(酒說  楊光)