從2001年至2015年，這14年中，中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了黃金十年之后，最近幾年又進(jìn)入了漫長(zhǎng)的調(diào)整期，告別爆發(fā)式增長(zhǎng)，步入理性發(fā)展和理性消費(fèi)時(shí)代。業(yè)內(nèi)專家表示，白酒行業(yè)未來將以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，依靠消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，回歸到一個(gè)注重性價(jià)比的時(shí)代。白酒行業(yè)將通過物美價(jià)廉的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者最真實(shí)、本質(zhì)的需求。
白酒行業(yè)底部已現(xiàn)
在2003年到2012年，這是白酒產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的黃金十年，在高端消費(fèi)的帶動(dòng)下，全行業(yè)的產(chǎn)銷也隨之不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，產(chǎn)量增長(zhǎng)2.5倍，銷售收入增長(zhǎng)7.4倍；十年來白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長(zhǎng)率。十年的黃金時(shí)期，白酒企業(yè)營(yíng)收也是一幅高歌猛進(jìn)的景象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營(yíng)業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢(shì)，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤(rùn)增速分別為60.16%和54.51%。
不過，從2012年開始，政策因素與產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展因素疊加，讓白酒業(yè)進(jìn)入漫長(zhǎng)的調(diào)整期。2012年３月，國(guó)務(wù)院召開的第五次廉政工作會(huì)議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款高檔酒等。“三公消費(fèi)”被限儼如白酒業(yè)的一場(chǎng)大挑戰(zhàn)，加上2012下半年，塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。
2013年開始，白酒業(yè)超高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已不再。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長(zhǎng)7.05%，但增速明顯下降。今年4月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2014中國(guó)酒業(yè)研究報(bào)告顯示，2013年以來釀酒行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的局面仍在繼續(xù)。2014年虧損的規(guī)模以上釀酒企業(yè)比上年新增51家至327家，虧損面超過12%。具體到白酒行業(yè)，2014年1498家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅1224.54億元，其中利潤(rùn)698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家，比上年同期增加29家，累計(jì)虧損13.38億元，同比大幅增長(zhǎng)70.23%。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示，受限制“三公消費(fèi)”等政策影響，白酒行業(yè)自2013年進(jìn)入深度調(diào)整期，虧損面擴(kuò)大，行業(yè)整體效益不斷下滑。
產(chǎn)能過剩依舊突出
一邊業(yè)績(jī)下滑，一邊卻在增產(chǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)釀酒行業(yè)2014年運(yùn)行數(shù)據(jù)，我國(guó)白酒行業(yè)去年累計(jì)產(chǎn)量1257.13萬千升，同比增長(zhǎng)2.5%；按照白酒行業(yè)“十二五”規(guī)劃，到2015年，白酒產(chǎn)量達(dá)960萬千升，而去年的產(chǎn)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破這一規(guī)劃目標(biāo)。
業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，產(chǎn)量過剩肯定不止近300萬千升。而白酒產(chǎn)品市場(chǎng)容量是有限的，行業(yè)仍處于谷底，白酒產(chǎn)量還在增長(zhǎng)是不正常的。五糧液掌門人唐橋就曾表示，白酒的年消費(fèi)量在700萬千升左右，“目前行業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模超過了消費(fèi)量一倍。”
資深酒業(yè)專家肖竹青表示了對(duì)白酒產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂。他說，“黃金十年白酒行業(yè)的高增長(zhǎng)、高贏利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴(kuò)建白酒產(chǎn)能，但前幾年白酒業(yè)高增長(zhǎng)、高贏利掩蓋了白酒產(chǎn)能過剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重。”
同時(shí)，出于GDP、稅收及社會(huì)就業(yè)增長(zhǎng)考慮，地方政府成了白酒產(chǎn)量飛速增長(zhǎng)的最大推手。白酒行業(yè)資深經(jīng)理人晉育鋒也表示，過去幾年在高增長(zhǎng)背景下，幾個(gè)重要的白酒產(chǎn)區(qū)盲目投資，這些產(chǎn)能都會(huì)在近幾年集中釋放，新的大周期已經(jīng)來臨。
兼并重組將成趨勢(shì)
肖竹青認(rèn)為，中國(guó)白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“L形”底部，但是底部時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)，未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有3年左右，營(yíng)銷格局將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。
肖竹青說，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢(shì)。行業(yè)深度調(diào)整依然繼續(xù)，業(yè)內(nèi)大型酒企和業(yè)外資本對(duì)酒企的兼并重組事件將會(huì)越來越多；并且隨著一線、二線名酒品牌的下沉，極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，縣級(jí)酒廠的市場(chǎng)份額將會(huì)受到擠壓進(jìn)而面臨生存壓力，許多縣級(jí)酒廠將會(huì)被吞并或者破產(chǎn)。
盡管一些中小企業(yè)酒廠面臨更大的生存壓力，不過在此輪調(diào)整中，一些龍頭企業(yè)有望率先突圍。
盛初營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成表示，現(xiàn)在中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入了弱復(fù)蘇階段，龍頭企業(yè)開始恢復(fù)，非龍頭企業(yè)繼續(xù)萎靡，行業(yè)整體增長(zhǎng)速度不會(huì)迅速提高。“經(jīng)過近三年的調(diào)整，行業(yè)大部分的參與者都對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀有了充分的認(rèn)識(shí)。從去年以來，龍頭企業(yè)也表現(xiàn)出較好的抗跌性。”
王朝成的觀點(diǎn)也可以在部分酒企的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中找到注腳。2014年，茅臺(tái)公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；2015年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增幅分別達(dá)14.69%和17.99%。
王朝成還表示，未來三年會(huì)有一批企業(yè)破產(chǎn)，有些會(huì)被賣掉，有些會(huì)被資本化，相對(duì)應(yīng)的龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)。
白酒營(yíng)銷專家鐵犁也表示，隨著白酒行業(yè)的調(diào)整，一大批生產(chǎn)落后、結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)擠壓，市場(chǎng)空間也會(huì)越來越小。
高性價(jià)成發(fā)展王牌
嚴(yán)峻的市場(chǎng)行情，讓原本那些“傲嬌”的名酒企業(yè)們，也紛紛放下身段，繼續(xù)走親民的路線,推出小酒、預(yù)調(diào)酒等概念。
定位“平民醬香領(lǐng)袖”的金質(zhì)習(xí)酒也受到眾多消費(fèi)者的青睞，并在低端醬香中鼎立之勢(shì)逐日成形。習(xí)酒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，習(xí)酒是喜酒，“喜事喝習(xí)酒”就在“好酒”的貴州百姓坊間鄉(xiāng)里流傳開來，如今已蔚然成風(fēng)。高檔包裝、中低檔售價(jià)的金質(zhì)習(xí)酒因其典型的醬香口感，在全國(guó)不少地方已成為老百姓婚慶等喜宴必備的佳釀，同時(shí)也是老百姓逢年過節(jié)的餐桌酒品。習(xí)酒的基酒以質(zhì)量
過硬聞名業(yè)內(nèi)，看到過習(xí)酒生產(chǎn)規(guī)模的人，都知道習(xí)酒是實(shí)實(shí)在在用糧食釀出來的。金質(zhì)習(xí)酒有給人最直接的感受，即香不膩人、吞不刺喉、醉不打頭。同時(shí)，我們也在不斷呼吁和引導(dǎo)消費(fèi)者飲酒也要有“君品”，要健康飲酒、文明飲酒，不酗酒、不濫飲，在飲用習(xí)酒的過程中，體驗(yàn)君子品德的崇道、優(yōu)雅、厚重和豁達(dá)。
白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的路上，為迎合大眾消費(fèi)，推出了一些特色產(chǎn)品。特別是隨著80后、90后成為社會(huì)中堅(jiān)力量，他們不再像父輩們那樣習(xí)慣消費(fèi)白酒，如何吸引他們消費(fèi)成為酒企們共同面對(duì)的課題。青春小酒是不少酒企近一兩年來熱炒的新品，這種酒用小瓶，包裝時(shí)尚形象，價(jià)格親民，如五糧液的清純小酒、郎酒的小特和小Q等都是此類產(chǎn)品。此外，不少?gòu)S商也將目光對(duì)準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。在今年成都春季糖酒會(huì)酒水展區(qū)內(nèi)，除RIO、冰銳、百加得等知名品牌預(yù)調(diào)酒外，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，至少有27家推出預(yù)調(diào)酒新品。
中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析，年青一代的消費(fèi)觀念已經(jīng)與前輩完全不同，要想讓白酒真正受到年輕消費(fèi)者的歡迎，需要在包裝、價(jià)格、營(yíng)銷模式、傳播模式上進(jìn)行整體的改進(jìn)。
酒業(yè)變革追逐“互聯(lián)網(wǎng)+”
各家白酒企業(yè)早已在2013年開始試水電商平臺(tái)，尤其是在遭遇寒冬之后，包括茅臺(tái)、洋河、五糧液等企業(yè)紛紛尋找突破口，電商渠道成為新渠道。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，目前“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結(jié)合度仍然較低。如今酒行業(yè)仍以“傳統(tǒng)渠道為王”，多數(shù)企業(yè)仍選擇傳統(tǒng)渠道。統(tǒng)計(jì)顯示，去年白酒在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷售額約為50億元，僅占白酒行業(yè)年銷售額的1%左右。但變革還是悄悄出現(xiàn)，無論是酒企業(yè)還時(shí)酒業(yè)經(jīng)銷商也在努力擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
肖竹青表示，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓行業(yè)中不講誠(chéng)信的企業(yè)被公眾熟知。而酒類電商的蓬勃發(fā)展，則讓消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的價(jià)格有了新的認(rèn)識(shí)。盡管酒類電商在發(fā)展中受到酒企的打壓，但白酒行業(yè)貼近互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)不可避免。“以前白酒行業(yè)主要靠公款消費(fèi)，灰色收入導(dǎo)致白酒行業(yè)快速增長(zhǎng)。現(xiàn)在白酒快消化在轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了很多電商渠道，這些渠道讓消費(fèi)者更方便。隨著中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等本土化電商的崛起，帶動(dòng)渠道創(chuàng)新的同時(shí)終端爭(zhēng)端也將進(jìn)一步白熱化，但就行業(yè)整體來看，是朝著良性發(fā)展的道路繼續(xù)前進(jìn)。”
大事記
■2011年
◎《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)十二五（2011-2015年）發(fā)展規(guī)劃》制訂，提出將在白酒等各個(gè)釀酒板塊中培育出一批龍頭企業(yè)，爭(zhēng)取最終進(jìn)入世界500強(qiáng)。
■2012年
◎國(guó)務(wù)院召開的第五次廉政工作會(huì)議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購(gòu)買香煙、高檔酒和禮品。
■2012年
◎酒鬼酒被爆出塑化劑超標(biāo)傳聞，隨之而來的“塑化劑風(fēng)波”陰霾迅速籠罩了整個(gè)白酒行業(yè)。
■2012年
◎中央軍委下發(fā)通知，印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》，要求在接待工作中不安排豪華宴請(qǐng)、不喝酒等。(錢宇陽(yáng))
