“茅臺下鄉”  意欲何為？

2014年8-11月，茅臺先后與343家縣級為主體的新經銷商簽約，義無反顧實施“下鄉工程”，“下鄉”速度之快、規模之大、決心之堅，引發媒體和業界的強烈關注和解讀。

“茅臺下鄉”將釋放出什么信號？行業大咖王朝成對此預言：“茅臺價格將繼續下跌，并最終倒掛、崩塌……”茅臺銷售公司副總經理冉昌賢回應：“茅臺倒下了就是整個白酒行業的滅頂之災”。

通過“放量降價”實施“下鄉工程”，茅臺價格會否崩塌，會否給行業帶來“滅頂之災”，這里不便多說。但可以預見的是：這將是中國白酒在“社會大變革”和“互聯網文化”下的一場同行間的“生死較量”和市場深層的“體驗消費之戰”。這場戰爭的殘酷性，堪比手機行業“蘋果”“三星”和“摩托羅拉”“諾基亞”的戰爭，誰會成為“蘋果”笑傲江湖，誰會淪為“諾基亞”悲劇收場？關鍵看誰對“大趨勢”把握的更準和市場反應速度更快。

應該說，“茅臺”的市場反應速度是超前的。“茅臺”與“五糧液”、“洋河”想的一樣（注:洋河已經在做“村長工程”），都想做手機中的創新“蘋果”，不想做保守的諾基亞，都夢想成為汽車中的“勞特萊斯”，但在中國國情下，沒有一家敢于堅持。

“國酒茅臺”為何義無反顧的走縣下鄉？“竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知”。事實上，中共“十八大”召開前夕，政治嗅覺靈敏的“茅臺”便感到了一股“異樣的氣味”在這塊古老的國度上空彌漫。

前董事長季克良早在2007-2010年間，便有一種預感，那時正是茅臺一路瘋漲的時候，擋也擋不住，他在一些重要會議上，曾多次語重心長的說：“要讓老百姓喝得起茅臺”。當時，所有人都認為老爺子在“裝腔作勢”，沒人能明他的心思。

茅臺反應最早的一個信號是，2011年7月開始建設直營店（公司），在全國31個省會城市及直轄市、計劃單列市和經濟發達的地級市共計設立31家全資自營公司，全國同一定價1519元。而那時，53度飛天茅臺的價格已被炒到2680元/每瓶。

2012年11月8日，中共“十八大”召開，當很多人還在觀望，遲疑、等待，常識性的認為“反腐新政一陣風”，并因此有大品牌做出“漲價保量”的決策時，茅臺做好了降價的心理準備，從2013年4月份開始，在短短的幾個月內，茅臺價格從1519元狂跌至800多元，無法阻擋！

十八大以后，茅臺是最早做出“放量降價”，最早實施“下鄉工程”的白酒大企業，數度之快，出人意料，“國酒之尊、坐地起價”的茅臺，背后看到了什么呢？

業界有傳言說，如果王國春還在五糧液的話，遇此“千年未有之變局”，一定會毫不猶豫的祭出價格戰，以迅雷不及掩耳之勢，置茅臺于“死地”，讓其只有招架之功，無還手之力，五糧液將打贏一場漂亮的“轉折仗”。

現在，可以明顯的看出，五糧液業績下滑比茅臺厲害的多：三季報營收增速同比下降了21.38%，凈利潤同比下降了33.74%，而茅臺三季報營收增速同比下降僅0.99%，凈利潤同比下降僅3.4%。2014年的白酒雙寡頭態勢，五糧液的風頭幾乎全讓茅臺蓋住了，而對于今年的五糧液來說，最佳降價機會已經錯過。

“搶占先機，掌控價格權”僅僅是茅臺的第一步，本人以為，茅臺最具商業智慧和戰略眼光的是：大幅降價后義無反顧實施“下鄉工程”。俗話說“高手在民間”，當今中國，民間的富人、愛斗富的人又何其多？如果占領了中國2856個縣，并輻射到40906個鄉鎮市場，讓這里“一部分先富起來的人”都接觸并感受到“國酒茅臺”的文化魅力，培育他們的“茅臺口感”習慣，這將是茅臺基業長青的“百年大計”啊。

茅臺的思路已經很明朗：既然業績是第一考量標準，既然“公務消費”不再是一股強大的洪流，既然不能做白酒中的“拉菲”……那么，到民間去，“到群眾最需要的地方去”，贏得廣大“中產階級”的喜愛、消費和擁護，便是“茅臺人”為之奮斗的歷史使命和時代選擇了。

事實上，長遠來看，茅臺的“下鄉工程”，是在開辟和引領一條中國白酒的救贖之路。如能在全國完成，到那時，“茅臺”便可真正稱得上名副其實的“國酒”，全國人民會少了一些詬病和非議，多了一些親近和愛戴。