5000億白酒蛋糕要看五糧液臉色？

白酒調整已經進行了快兩年了，行業調整目前呈現什么樣的狀態？未來將如何演變？為此，記者對話厚道營銷策劃有限公司總經理陳斌，我們來看看他怎么說：

真正的苦還沒有來

記者：您認為本輪行業調整的狀態如何？與您預期的情況一致嗎？

陳斌：盡管調整已經過去快兩年了，現在行業內都普遍承認了這次調整，但這次調整還沒有到底。本輪白酒行業調整的核心就是要從過去的服務于權貴轉變為服務于更廣泛的消費者。

眾所周知，本輪白酒行業的調整始于高端酒在上行的過程中遇到了天花板。這是由產業規律所決定的一個必然結果。當高端市場無法保持名酒企業的GDP發展需要時，面對來自政府的壓力，企業就必須尋找新的增長點。名酒廠的做法是調頭回來，布局次高端市場和中高端市場，與二名酒的戰略產品（中高端市場）和形象產品（次高端市場）直接對陣。茅臺推出的仁酒、漢醬就是這樣的產品。

白酒行業進入深度調整期后，首次的大規模慘烈戰爭由此爆發。而戰爭必然會產生勝者和敗者，要么名酒敗下來，要么二名酒敗下來，或者雙方各有一部分敗下來，而這部分敗者會繼續往中端和中低端市場撤離。

要知道，這種高端酒壓力的回傳是需要時間的。行業更普遍的情況是，次高端市場的戰爭結束后才會進行中端市場的戰爭，中端市場的戰爭結束后才會進行中低端市場的戰爭，戰火很小概率會同時全線鋪開。無論是回調、交戰，還是布局，對于一線名酒、二名酒甚至區域名酒，大多數都需要重建。

另一方面，越貼近大眾消費者日常生活的產品，在渠道和品牌上需要做的東西越多，這是一個很正常的事，你看康師傅、娃哈哈、伊利、蒙牛，甚至包括啤酒企業的員工，其實都是很辛苦的。白酒這些年是太舒服了，尤其是中高端酒。要完成這樣的蛻變是很痛苦的，這也同樣需要過程。

現在只是來了潮水，很多人就在叫苦，事實上，真正的苦還沒有來到。如今潮水還沒有退去，待到潮水退去之后，留下來的必然是那些堅守品質、堅守消費者的品牌。

五糧液的走勢是關鍵

記者：白酒市場確實充滿了變數。在今年的中秋期間，名酒的動銷并不理想，市場對國慶黃金期的期待也大不如前，這是否意味著，繼五糧液和國窖1573先后下調出廠價之后，名酒的價格還將繼續下行？

陳斌：確實，對于名酒而言，節慶是非常關鍵的時間節點。以五糧液為例，如果春節的動銷較好，那么價格就不會再調整，當然，這個前提是五糧液的實際庫存不大。如果庫存過大，即便銷量很好也仍然解決不了根本問題；如果庫存不大，動銷情況又良好的話，那么五糧液的價格將保持穩定，未來經過一兩年時間，甚至還會緩慢往上走。相反，如果五糧液的動銷不好，或者前期庫存過大，其價格必然會繼續下滑。

在我看來，五糧液下調的底線在500元左右，但不能穿破500元，如果穿破了，五糧液的品牌力將會受到極大影響，無論白酒行業還是企業本身都將出現根本性變化。

5000億元蛋糕如何劃分

記者：本輪行業調整之后，白酒市場將是什么樣子？

陳斌：未來，白酒行業會分為五個梯隊：第一梯隊是1家700-1000億元級別的企業，當然不會是靠單一品牌經營，可能也會依靠資本力量的整合；第二梯隊是2家500億元的企業；第三梯隊是5-7家100億元的企業；第四梯隊是40-50家50億元左右的企業；第五梯隊是一些地方小而美的企業。前四梯隊的規模以上白酒企業將組成白酒行業未來發展的核心力量，占據著整個行業90%左右的市場份額。

以此計算，未來的白酒行業的蛋糕將在5000億元左右，但這個前提是建立在白酒對未來人群的對接上培養得比較好。如果培養不好，那么可能市場份額會同步縮小。

在這樣的一支隊伍中，白酒企業們誰會處于什么位置，就是一個充滿懸念和挑戰的事兒了。

只有資本能做全覆蓋

記者：您前面所描繪的是白酒在市場格局上的地圖，那么未來白酒市場的品牌地圖會是什么樣的呢？

陳斌：未來的白酒市場一定是細分的市場。過去，有不少人在說“得高端者得天下”，但我認為一定不是這樣的，正如在本輪調整之后，得民酒者也絕對不會得天下。天下是大家的，如果想做全覆蓋，只有一個辦法：用資本的力量將細分的品牌整合起來。比如茅臺這樣的企業，其競爭對手永遠不可能是老村長。

細分的背景是什么？是中產階層的占比越來越大。這不僅僅對于白酒品牌，而是對于所有完全競爭型品類、非寡頭壟斷型品類都有重大機會。這種細分不是單一緯度的價格細分，而是不同緯度的細分：規格、度數、香型、口感、包裝、品牌訴求、文化、形態……這里面既有主緯度，也有細分緯度，越往后，細分緯度越明確，細分市場也越來越明顯。

簡單來說，白酒前一輪發展的機會，是由經濟發展紅利帶來消費力驅動下的結果，而下一輪的發展機會，將會是在消費力奠定基礎之后，由社會結構的變化帶來人群生活心靈空間的變化，包括生活方式、生活文化、生活情感、生活信仰的變化，匯聚成的一股消費驅動的力量。

點評：現在社會整體不論政治經濟都正處于變革中，白酒行業不可能超然于外。白酒價格跌到谷底價格肯定會反彈，但是現在降價的可能性會更大些（要么明降，要么暗降），所以白酒泡沫還沒有擠完，還要更進一步的擠泡沫。

這其中五糧液的走勢很關鍵，如果它能夠止穩，則茅臺能夠挺住819的出廠價，其他白酒能夠很好的找到自己的位置，構建新的白酒秩序。如果五糧液繼續下跌，肯定會有連鎖反應，改變的不僅是價格秩序和企業排名，很有可能會帶來整個酒業理念和思維的巨變。這個變化究竟是好還是壞，目前還說不清楚。（糖酒快訊 岳蕾）