產品概念：羨慕老壇酸菜面獨撐統(tǒng)一？

只需三招，白酒也可以！

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引子

2009年，2010年，統(tǒng)一方便面連續(xù)兩年虧損，伴隨著老壇酸菜面的問世，于2011年扭虧為盈，2012年年報，統(tǒng)一方便面近73億的銷量中，老壇酸菜面高達40億。??

綿柔的產品概念，為洋河的崛起提供的了產品基礎；原漿的產品概念，無疑也是古井成功的一個助推器。可以說，一個好的產品概念，是白酒營銷成功的一半。好的產品概念能讓產品自己會說話，直接產生銷售力；好的產品概念能成就一個品牌，甚至成就一個品類。??

但好產品概念常有，可都是別家的。不用吧，太可惜；直接拿來用吧，不僅有山寨的嫌疑，還有可能給別人抬轎子；面對產品概念層出不窮的白酒市場，如何找到適合自己的產品概念，打造自己的“老壇酸菜面”，成為企業(yè)上上下下的苦惱。不過不用著急，只要認真看完下面三招，就能能找到適合自己品牌的“老壇酸菜面”。??

一、概念重組??

所謂概念重組，就是尋找總結市場上最成熟、最流行的若干概念，進行重新的排列組合，取市場上的概念精華，打造自己獨具賣點的產品概念。??

并非完全的顛覆才叫創(chuàng)新。把市場上成熟的、消費者接受度高的概念，通過疊加、組合、重構的方式，重組出新的產品概念。既能充分利用和發(fā)揮現(xiàn)有概念的市場接受度，也能打造出局部的個性和差異，給消費者全新的感覺和刺激。??

概念重組并非簡單的概念疊加，若想取得1+1>2 的效果，需要將概念進行分類歸納，如口感概念、儲藏概念，可以選擇類別內的概念重組，打造一個類別內的全新概念，如口感概念的綿雅，儲藏概念的老壇洞藏；當然也可以跨類別進行重組，如原料中的“生態(tài)”概念和酒體中的“原漿”概念，可以組成“生態(tài)原漿”。但諸如有機生態(tài)這類重復概念、或者老窖大師這樣缺乏關聯(lián)的重組概念則缺乏市場。??概念重組屬于微創(chuàng)新，也是最安全的產品概念的打造方式，適合廣大酒企各種產品的開發(fā)上，一般無需進行消費者培育，一面世，即能賣貨。??

二、概念深化??

所謂概念深化，就是在現(xiàn)有成熟概念的基礎上，深入挖掘，進行概念延伸，通過把現(xiàn)有成熟概念做到極致的方式，打造新概念，實現(xiàn)產品力的領先。??

案例：天佑德青稞酒——高原生態(tài)??

生態(tài)是非常成熟的白酒概念，天佑德青稞酒，位于青海，地處高原。而高原的地理環(huán)境，也為生態(tài)的概念提供了科學的依據(jù)。所以，天佑用高原對生態(tài)概念進行深化。不僅如何，天佑德青稞酒的產品分級也非常創(chuàng)新，采用2600、2800、3200等海拔進行產品分級，也是對高原生態(tài)概念的深化，海拔越高，青稞產量越少，品質越高，故產品價位也越高。天佑的青稞酒，采用高原生態(tài)，海拔分級，將生態(tài)的概念層層深入，成就了極具賣點的產品線。??

概念深化的產品打造方式，關鍵點有兩個。第一，對現(xiàn)有概念的本質有足夠了解。老窖概念的本質原理是窖池越老，酒越好，基于此，可以研發(fā)出窖齡酒的概念，用窖齡或窖區(qū)進行產品分級；洞藏概念的本質原理是儲酒環(huán)境越穩(wěn)定，酒的品質越好。那越深的洞，環(huán)境自然越穩(wěn)定，我們是否能研發(fā)“深度洞藏”的概念，然后用儲酒在洞內的深度進行產品分級，訴求，“藏的越深，酒越好”；只有在了解現(xiàn)有概念的作用原理，才能保證概念深化的方向不會出問題；第二，具備一定的聯(lián)想思維。比如從窖齡老，酒才好的概念，能否把壇藏的概念進行深化，打造一個壇齡的概念，儲酒壇子越老，酒越好？越善于聯(lián)想，概念越容易深化，很多好概念，其實就在那里，只不過聯(lián)想不到而已。概念深化的本質是站在巨人的肩膀，更進一步。相對于概念重組，創(chuàng)新性更強，而且一旦研發(fā)出來，往往是一個延伸性很強的產品系列，適合區(qū)域強勢企業(yè)的戰(zhàn)略新品打造，意義重大。??

三、概念創(chuàng)新??

所謂概念創(chuàng)新，就是完全摒棄現(xiàn)有概念，不模仿、不借鑒、不重組、不深化，研發(fā)市面上完全沒有的全新概念。

案例1：級選十八酒坊??

全新品質概念：級選。??

全新的產品分級方式：1/9、1/12、1/16。??

所謂級選，就是對白酒掐頭去尾，按級摘酒的高度凝練。詮釋了“層層歷練，分級優(yōu)選”的品質概念，而創(chuàng)新的分數(shù)分級法，則用數(shù)學的方式，形象的進行了產品檔次和品質的區(qū)分。分母越大，概率越小，表示選擇的標準越嚴苛，品質自然越好，價格自然越貴。簡單來說，就是16斤酒里選出的1斤酒自然比9斤酒里選出的一斤酒好。??案例2:老宜賓窖底陳??

全新品質概念：窖底陳。?

全新的產品分級方式：底香、底蘊。??

濃香型白酒都強調窖泥的作用。那跟窖泥接觸越多的原料，蒸餾的酒自然窖香越濃郁，品質越好，窖泥自然在窖池底部，基于這個道理，窖底陳的產品概念應運而生。底香、底蘊的分級方式，更進一步對概念進行的詮釋，窖底好酒，自然更香更有韻味。??

概念創(chuàng)新的方式多種多樣，要勤于觀察，多加思考。不過有一個核心一定要牢記，概念創(chuàng)新不是天馬行空的瞎想。有生命力的創(chuàng)新概念，一定是遵循白酒行業(yè)釀造、品質規(guī)律的。只有遵循最基本的規(guī)律，創(chuàng)新的概念才有根有據(jù)，才能被消費者接受。否則，所謂的新概念只能是孤芳自賞的“忽悠”。??

概念創(chuàng)新是新產品打造的終極方式，適合領導企業(yè)的戰(zhàn)略產品的打造。而且如果對于自己的產品概念有足夠的自信，甚至需要將生產、品牌的資源都向這個概念傾斜，聚焦所有資源，獨占新概念新品類。一個好的產品概念，一定是需要結合企業(yè)自身的資源，單純不加思考的模仿和天馬行空的瞎想，都是錯誤的產品概念研發(fā)思路。產品概念的研發(fā)，是一個系統(tǒng)工程，尤為重要。以上三種產品概念的研發(fā)方式，從微創(chuàng)新到完全創(chuàng)新，層層遞進，適合不同企業(yè)，不同類型的各種產品開發(fā)，更多的是一種思路，其中案例僅供學習思考，不建議酒業(yè)同仁直接模仿哦。?（盛初咨詢 趙斌）?