2017中國葡萄酒市場

國產葡萄酒與進口葡萄酒誰與爭鋒

受到進口酒多年擠壓，國產酒市場形式相對嚴峻。從2015年到2017年中國國產酒產量連續三年成下降趨勢。進口酒在2017全年增速接近20%，進口酒相對國產酒增速還在不斷提升，通過一慢一快的趨勢，如果進口酒在某個區域市場占比超過30%以上，其自然速度將會大幅提升。

2017全球葡萄酒的市場

產量下降，預計價格上漲

今年比較特殊，因惡劣天氣頻發，2017 年全球產量預計將比去年下降8.2%，約為246.7億升，成為五十年來的最低點。對于中國來說，現在的中國應該是世界上進口葡萄酒增長最快的市場之一，全球葡萄酒產量的下降對于中國這樣一個需求增長的國家來說，又是一次雙重的疊加，影響的疊加。同時我們從分類上來看，主要瓶裝酒和起泡酒的進口均價還在逐漸上漲，散裝酒的進口均價也在隨之逐漸上漲，我們預測明年拐點還會繼續上揚。

2017中國進口葡萄酒貿易數據

進口來源國繼續邁向多元化

從2015年到2017年的整體進口酒貿易類數據上來看變化不大。2017年法國、西班牙、澳大利亞等主要進口來源國在整體進口量占比呈逐年下降趨勢。截止到去年10月，一些來自馬來西亞、韓國、英國等進口來源國擠進前十，中國葡萄酒市場呈多元化趨勢，市場逐漸成熟。

2017中國葡萄酒消費區域分布

2017年華東區域依然占據瓶裝酒主場

從我們獲取的數據來看，華東、華南是主要的進口葡萄酒消費市場，而華北區域排在第三位，東北區域相對全國市場占比較少。對于酒商來說，全國重點市場投入固然重要，比如北、上、廣、深四大城市，但通過數據可以看出一些新型城市呈明顯快速增長趨勢，不容忽視。比如成都、武漢等，建議酒商可以重點考慮和思考。

2017中國葡萄酒市場電商渠道

京東、天貓、淘寶平分秋色

葡萄酒對于線上銷售是一個不能回避的主戰場。通過觀察過去幾年線上的銷售類數據可以看出，葡萄酒的整體數量還在增加，但增速明顯呈下降趨勢，很有可能已經觸碰到了天花板。大部分的葡萄酒基本通過主流電商平臺進行銷售，比如天貓、京東、淘寶等。

通過觀察近幾年的電商消費類數據，當下電商消費人群可以分成兩類。一類為大眾消費人群，屬于老百姓(葡萄酒小白)，他們可能只知道葡萄酒，對于葡萄酒知識只停留在國家這一個層面，他們不知道除了國家還可以分產區，但并不代表這一類人群沒有消費能力。第二類屬于一小部分愛好者，他們對葡萄酒有很濃烈的興趣，愿意去研究，但這類人群基本會到一些相對比較專業垂直類電商平臺去消費。如果你的產品只賣給大眾消費人群的話，建議重點研究上面的三大主流綜合類電商平臺。

線上葡萄酒銷量TOP10品牌市場份額

葡萄酒向品牌集中化轉變

一個行業的CR4達到60%以上就會被認為這是一個非常成熟的行業。中國白酒雖然已經有像茅臺、五糧液這些頭部的企業，但還不是一個集中度非常高的行業。中國白酒現在有一個關鍵詞叫“品牌集中化”。葡萄酒正在經歷的是集中化的上一個部分叫“品牌化”。現在的葡萄酒頭部企業按照銷量和銷額這兩個維度來看，排名前十位品牌占整體比例的40%左右，排名前五位品牌占30%左右，通過近幾年的數據發現，葡萄酒已經開始逐年向頭部品牌企業集中，未來幾年中國葡萄酒行業格局將經歷一個重要的變化。

中國葡萄酒消費者購買習慣

消費者更愿意為“看起來”買單

消費者更愿意為“看起來”有品牌影響力，品質感不錯，價格公道的產品買單。這說明：第一，中國葡萄酒市場還不夠成熟。第二，消費者在這樣的環境下，賣家呈現給消費者應該是“看起來”我有一個品牌專區，“看起來”品質還不錯，“看起來價格還算公道”的品牌形象。如果賣家真的沒有什么別的故事可講的情況下，這也許是唯一可以向消費者講述的內容。

從包裝上來講，消費者已經開始厭倦了一張淡黃色的，中間有一座古堡或者一個葡萄園的酒標，而越來越多“看起來”比較年輕時尚的設計包裝，特別是在中低價位的產品中消費者比較喜歡。

女性消費成重點

甜酒市場即將興起

在對中國葡萄酒消費者數據分析中發現：第一，女性對于葡萄酒的偏好非常明顯，其中女性消費占34%，男性消費占25%。通過這組數據我們應該在產品的包裝，消費場景的設計，更多的通道上下些功夫，同時站在女性葡萄酒消費者的角度去研究自身的產品。所以要從男性思維轉換到女性思維。第二，雖然甜酒是一個小眾品類，同時在很多業內專業的酒商認為這是個比較low的品類，沒有紅酒看上去更高大上。但是從監控的數據來看，甜型酒確實增速非常快的。我們之前也做過類似的測試，將一杯頂級的香檳和一杯很普通的帶有甜味的葡萄酒擺在測試者(葡萄酒小白)面前，測試者對于這種帶有甜味葡萄酒的喜愛程度遠遠高于香檳。通過這類的測試我們總結出，第一，葡萄酒對于中國市場來說還不夠成熟，消費者的舌頭需要較長時間的訓練;第二，我們無法和人性做對抗，人性本身都是喜歡甜的食物。當你的產品沒有品牌做支撐，當消費者還沒有喝到一定量的時候，往往這類產品更讓消費者接受。

通過女性葡萄酒消費習慣的大數據發現，女性在喝酒的時候關注點并不是品牌，她們喝酒的主要原因是告訴所有人“老娘就是要喝點酒”。但是在女性購買葡萄酒的時候，她們的購買場景是：走進超市，在玲瑯滿目的酒貨架前，她們會選擇一款價位在100左右(主流趨勢價位段)，包裝設計非常漂亮(可以用來曬朋友圈的)，品牌有沒有無所謂(由于葡萄酒品牌還未在中國消費者心中有所樹立)，更重要的是選擇的酒一定要帶一些甜味的。

品牌形象區隔突顯

渠道不再為王

在全球消費升級的形勢下，中國消費者購物呈現高端化趨勢，越來越多的消費者易被品牌所驅動，差異化的品牌形象對于零售購物的影響作用日益凸顯。

通過上述的數據，葡萄酒正在經歷從無品牌向有品牌的轉變。當一名消費者看到滿墻葡萄酒的時候，從原來只能關注一個酒瓶長得漂不漂亮和看價格，到開始真正的去挑選一款適合自己口味的葡萄酒。消費者慢慢會開始選擇品牌，熟知品牌，同時知道這個品牌是哪個國家的，哪個產區的，并且開始知道這個品牌下面有幾個系列，他們各自是如何細分的。所以品牌的投入很重要，雖然現在這個階段看上去需要更多的投入，而且比較困難，但現在投入的每一塊錢在未來都會變成幾塊錢的回報。

到底什么是品牌，我們在和一些葡萄酒企業接觸的時候了解到，他們認為品牌就是廣告、請明星代言。其實現階段酒商對于自身的產品最缺失的就是一個清楚的品牌形象或者是一個清晰的品牌消費場景的定位。企業不僅僅要去宣傳自己的酒莊有多少年的歷史，釀酒的葡萄品種有多好，釀酒工藝有多好，而恰恰這些你在說，別人也在說，這種行業內大家都在說的事情對于消費者來說等于沒有說。現在的品牌更需要有一張棱角分明的臉，我們并不是每一個人，每一個品牌都是拉菲，我們也不需要每一個品牌都是拉菲。我們需要的是很獨特細分的場景，到底是女性的酒還是男性的酒，是女性商務喝的酒還是女性下班喝的酒，是女性跟閨蜜聚會喝的酒，是收入3000塊錢的女性呢?是收入3000塊錢，還想買iPhone的女性呢?是收入3000塊錢，只想用一個諾基亞的女性呢?其實她們的消費的心理都不一樣。所以在未來應該設計出更多適合他(她)們，讓他(她)們喜歡的面部清晰的酒，而不是一堆一堆的面部模糊雷同的酒。這是一個品牌的起點，針對什么樣的人群，針對什么樣的場景，什么樣的階層，然后把這些內容分析清楚之后，再通過特定的渠道和消費者見面。

資本的力量

業外資本介入、廠商一體化

對于國內大品牌商來說，今年看到的是資本的力量。我們發現很多進口商，都在害怕，當投入了大量的人力、精力、資本進去之后，如果被國外的品牌拋棄該怎么辦?

第一，廠商一體化在逐漸發展起來。一些國外的企業認識到中國是一個非常龐大的市場，值得投入，同時也需要經銷商。反過來怎么和經銷商鏈系在一起，成為一家人，也是他們在思考的一個問題。國外企業非常不理解中國酒商的這套合作方法。他們認為和進口商簽一個合同，按合同辦事就可以了，為什么進口商一直想要跟他們成立一家公司。但對于每一個中國酒商都是能夠理解這是為什么的，因為我們的契約社會還不夠成熟，國外企業想要到中國發展，這可能是比較好的一條路，而且這條路已經在白酒領域被證明是確實有效的。

第二，收購國外酒莊，這個大家可能多多少少在一些新聞中看到。大概就是三周之前，我們和國內一個很大的酒企接觸，他跟我們講到，未來幾年計劃去拿資本，之后的做法并不是投到國內的生產中，也不會在國內買更多的酒莊，而是用中國最強大的資本殺入到酒的產區源頭，因為資本是沒有國界的。

第三，今年整個投資的一些資本并不是在酒這個行業里面轉，很多業外的資本紛紛涌入酒這個行業。而我們看來，現在比較明顯的是白酒這個行業。其實今年資本進入葡萄酒行業多多少少也有一些，我們覺得整個中國的葡萄酒發展到現在，也差不多應該到了一個開始的時候了。（易知數據）