是定位之父的理論錯了?還是中國白酒的中國特色造成的?我認為中國白酒再次面臨至關重要的十字路口，在競爭如此激烈區域環境中，在調整期的環境下，要想讓每個價位段的產品進入消費者心智階梯，要么將競爭對手已有的位置上擠掉，從新定位!要么重新細分定位!如國窖擠掉劍南春、水井坊的位置。要么給產品家族內每個產品品牌清楚而差異化的個性的定位及外表輪廓，細分定位!如瀘州老窖的五大單品中的二曲、頭曲、特曲均有自己的價值屬性!

過度產品延伸,母品牌價值的“稀釋”

由于過去十年白酒增長經歷了需求性增長時代，剛剛過渡到競爭性增長時代。許多企業大膽革命，口子、迎駕、古井、今世緣等區域品牌從10億俱樂部成員到30億甚至50億級別的成功跨越，很多是得益于價格升級占位、區域精耕、產品延伸，多價位覆蓋!但同時促使白酒界實現了多價格帶的分布。如代表千元超高端價值標桿的茅臺、五糧液、國窖;代表400-800次高段價值標桿的水井坊、劍南春、紅花郎、夢之藍;代表200-400中高端價值標桿的汾酒、天之藍、國緣、口子等泛全國及區域強勢品牌;代表80-200中檔價值標桿的洋河、口子窖、古井、國色清香、雙溝、板城等區域強勢企業;代表30-80中低端價值標桿的稻花香、枝江等跨區域強勢品牌及地方性品牌;代表5-30低端價值標桿的龍江家園、老村長、小村外、三井小刀、瀘州老窖二曲等泛全國性強勢品牌及地方性品牌;

在每個省市地區，每個價格段都有一個強勢品牌，每個品牌都有一個或者幾個強勢的價格段產品。產品延伸獲得短期業績優勢還是明顯的，但是對于品牌長期效益來說，產品線過廠，不僅不利于企業聚焦發展，同時還大大稀釋了母品牌價值，破壞了母品牌的高端身份，混淆了消費者心智認知!為人父母的難題是，生多少?生男孩還是女孩?怎么養?對于當今白酒產品族譜管理來說，產品線是延伸還是縮短?延伸多少?聚焦多少?這是一個很重要的命題!

盲目跟風、模仿，競爭同質化的危險

由于產品線過度延伸，不僅僅稀釋了母品牌價值，還使得白酒產品出現跟風、模仿現象。這些跟風主要體現在兩個方面：一是產品概念、產品名稱跟風抄襲，如一線品牌或者區域強勢品牌出現年份原漿，三四線酒企緊隨其后，某某年份、某某原漿遍地開花;洋河綿柔、衡水淡雅獲得成功，頓時各地市場柔聲一片;二是產品包裝模仿跟風，一線品牌推出藍色包裝，各地進入藍色海洋。郎牌特曲上市招商效果不錯，結果各個企業紛紛上馬簡潔、商務郎特包裝式的產品。醬香產品同質化更為嚴重，大部分在模仿茅形瓶，不知還能否有出現開創性的醬香內外包裝!同時一些包裝大師也助推了包裝同質化的存在，不管你的品牌適不適合，不管能否體現你的品牌價值，均為大師個人風格!

大多數白酒品牌實現了主導產品品牌化，品牌主導產品化，但是很多產品還是缺乏內涵，缺乏個性，缺乏對母品牌資產的基因的繼承。由此造成大量的跟風、模仿產品出現，產品價值蒼白無力，產品銷量自然達不到預期理想的銷售目標!

中國白酒產品品牌細分定位時代來臨

在這種情況下，我認為中國白酒產品細分定位時代來臨，現在考驗家長的不是培養出一個明星孩子，而是撫育一個成功而快樂的家庭!做為家長要努力找到每個孩子的潛力和長處，鼓勵其適當發展，同時還不能讓他們吵架!對于白酒來說，產品延伸如何更能夠獲得長期利益，增強產品家族集團作戰力，而不拖產品家族的后腿，造成產品線繁雜混亂!只有給每個產品進行細分定位，才能挖掘產品價值，才能促進其放量增長!一個無力的、同質化的產品細分概念難以再次進入人們心智，你必須能夠挖掘出產品細分價值，告訴潛在消費者體現該產品主要特點的產品定位訴求，這只產品才具有生命力!

產品價值構建需要以下三個步驟：

第一：要給家族內每個產品品牌清楚而特別的個性定位和差異化，同時還要有差異化的外表輪廓：明確我是誰，我為誰而生，明確目標消費群是誰;我是誰，產品品牌特色、差異化的概念是什么;為什么要買我，產品的獨立主張、利益點、支撐點是什么。

第二：要在分產品品牌溝通形式上創造差異，要產品品牌化，產品品牌訴求獨立化;

第三：善用家族的力量，來引領品類化進程。如藍色經典的推廣口號男人的情懷，夢之藍的推廣口號是中國夢，同時海天夢共同演繹綿柔品類價值!一家企業品牌可以多元化，但是品類要單一化，在整個品類的大旗下，可以有不同訴求，可以創造需求。（老田煮酒  田卓鵬）